Todo mundo prefere pagar menos, certo? Seja em uma garrafa de água, por um carro ou mesmo uma casa. Mas, se isso é verdade, o que explica então que haja fila de espera para comprar uma Ferrari ou até um jatinho?

O prazer que alguns tiram da ideia de ter encontrado o melhor negócio possível outros encontram no fato de conseguir comprar algo que pouquíssimos podem ter. Com isso, quanto mais exclusivo –e caro–, maior o prazer de alguns.

É o caso de uma bolsa Hermès, cujo preço pode avançar, com tranquilidade, no terreno dos cinco dígitos (de euros). Trata-se de uma bolsa especial, feita de modo artesanal com os melhores couros do mundo. Mas será que o processo de produção todo justifica uma bolsa custar quase R$ 200 mil?

Dificilmente. No entanto, ao pagar este valor por uma bolsa, a sua proprietária envia um sinal para as demais mortais: ela pode adquirir um acessório que custa tanto quanto uma casa. Não importa tanto se a bolsa é de fato bonita. O valor ali está no fato de que pouquíssimas mulheres poderão comprar a mesma bolsa. Ela é "para poucos".

E a bolsa vende bem –muito melhor do que se ela custasse menos. É como o valor de uma Ferrari –se todos pudessem ter a sua estacionada na garagem, ela valeria muito menos.

No livro "Previsivelmente Irracional", Dan Ariely conta a história do surgimento das pérolas negras no mercado de joias, nos anos 1970. Descobertas no Taiti, elas passaram despercebidas durante alguns anos nas joalherias. Elas só ganharam destaque e fama quando o vendedor, Salvador Assael, conhecido como "o rei das pérolas", pediu ajuda a Harry Winston, o lendário joalheiro, para colocar as pérolas negras na vitrine da loja na Quinta Avenida, em Nova York, com um preço indicativo elevadíssimo.

A partir deste momento, com o aumento do preço da nova pérola e com o destaque em uma das vitrines mais famosas do mundo, elas se tornaram moda. O mesmo acontece aqui, com bolsas, carros e os demais produtos "exclusivos": quanto mais caro, maior a percepção de status. E, com isso, maior o número de interessados.

Isso também ocorre no setor de serviços, por exemplo, no caso de uma balada cuja entrada custa R$ 300. Quem está na fila para entrar sinaliza que pode gastar este valor ou mais em uma noitada. Além da sinalização de classe social, a pessoa que está lá quer somente ter contato com outras pessoas que também podem bancar este valor.

Por isso, na hora de lançar um produto, avalie bem qual é o seu mercado. Dependendo do público-alvo, você descobrirá que quanto mais caro, mais ele venderá.

Post em parceria com Carolina Ruhman Sandler, jornalista e fundadora do site Finanças Femininas.