Após um certo tempo do lançamento de um produto inovador, os preços costumam cair. É o caso do computador: nos anos 1980, um IBM podia custar mais de US$ 100 mil. Hoje, você consegue comprar centenas de PCs pelo mesmo valor.

Esse é fenômeno descrito na chamada Lei de Moore, segundo a qual a capacidade de processamento dos computadores dobra a cada 18 meses, e o seu preço despenca.

No entanto, ao avaliar os preços de lançamento dos iPhones, vemos que eles fogem à regra. Conforme o tempo passa e novas versões são lançadas, os preços não se alteram muito. Em junho de 2007, quando foi lançada a primeira versão do smartphone, o modelo com 8 Gb custava US$ 599 e, depois de um mês, passou a custar US$ 399.

Esse foi o valor de lançamento das versões de 64 Gb do iPhone 4S em outubro de 2011, do iPhone 5 em setembro de 2012, do iPhone 5S em setembro de 2013 e do iPhone 6 Plus em setembro de 2014. Ou seja: a capacidade de processamento aumentou, mas os preços ficaram estacionados. Por que isso acontece?

Como todo empreendedor sabe, precificar um produto novo pode ser um desafio e tanto. Afinal, o preço é muito diferente da simples soma de todos os custos de produção - além da parte física, existe o valor da propriedade intelectual, pesquisa e desenvolvimento, além de um fator importantíssimo: quanto as pessoas estão dispostas a pagar.

No mercado de arte, esse conceito fica muito claro. Qual é o preço justo por determinado quadro? Tela e tinta mal têm valor - o que pesa ali é a qualidade da obra, a reputação do artista, entre outros fatores.

O comprador pode pesquisar as vendas anteriores, projetar até a valorização da obra, mas, em última análise, o preço da tela é aquele que alguém está disposto a pagar. De certa forma, a percepção de valor. Com bens únicos e um número grande de interessados, não é à toa que muitos quadros têm alcançado valores de venda acima da casa de 9 dígitos.

Mas e para um produto de consumo inovador? Quando não existe um parâmetro no mercado de quanto aquela novidade pode custar, a definição do preço pode se tornar subjetiva. É importante salientar que nós não temos a capacidade de dizer se um preço é justo ou não. Para tomarmos essa decisão, precisamos comparar com algo que já conhecemos. Portanto, para definir o preço deste tipo de produto, é necessário avaliar quanto as pessoas estão dispostas a pagar por ele.

No caso dos iPhones, a Apple vende uma percepção de valor maior. Afinal, aquele não é um simples smartphone: ele terá usos na sua vida que você não consegue ainda imaginar. O consumidor que vai comprar um celular pensa em todas as horas diárias que utiliza o aparelho e logo imagina que "vale a pena" comprar o iPhone. Quando chegam os concorrentes, com ofertas mais baratas, a Apple já criou uma imagem de marca que diferencia seu produto - e justifica o preço maior.

Post em parceria com Carolina Ruhman Sandler, jornalista e fundadora do site Finanças Femininas.