A maior parte do conhecimento que temos sobre economia está baseada na ideia de que somos seres racionais, capazes de escolher as coisas que queremos levando em consideração a maior quantidade de informações disponíveis e optando sempre pela melhor relação custo-benefício.

A neurociência, entretanto, tem demonstrado que, além de não sermos tão racionais como deveríamos, enviesamos nossas escolhas utilizando lembranças e opiniões que nem sempre tem a ver com o produto ou serviço que vamos adquirir. Em outras palavras: nosso inconsciente fala muito mais por nós do que poderíamos supor.

Os cientistas chamam esse conceito de "novo inconsciente", para diferenciá-lo do conceito popularizado por Freud. Essa nova abordagem sugere que o processo de decisão não está necessariamente ligado à autorreflexão ou a experiências passadas.

Um exemplo bastante conhecido é o "gosto do preço": experimentos demonstraram que muitas pessoas passam a eleger alguns produtos de consumo como "melhores" quando são expostas aos seus preços.

Ao experimentar um vinho, por exemplo, o gosto sentido pelo cérebro não é apenas relacionado à composição química do produto. Saber o preço ativa regiões do cérebro relacionadas ao prazer. Na prática, pessoas têm mais prazer ao degustar um vinho de R$ 300 do que um de R$ 20, mesmo que o produto seja, de fato, o mesmo

Outro caso curioso é relacionado às cores. Em uma experiência feita com detergentes, pediu-se que as pessoas experimentassem três produtos e elegessem o melhor. Um deles era predominantemente amarelo, o outro azul, e o outro tinha as duas cores mescladas.

A decisão foi quase unânime: o produto mais colorido foi escolhido como o mais eficiente, e foi mencionada uma série de atributos do produto que faziam com que ele fosse o eleito, mas não a cor. O interessante é que as embalagens continham produtos completamente idênticos.

Esse "novo inconsciente" leva a duas conclusões. A primeira é que muitos dos nossos julgamentos sobre pessoas ou coisas podem estar relacionados a fatores que nem sequer sabemos que levamos em conta.

Você pode não ter gostado daquele médico simplesmente porque a cor da gravata dele é a mesma que a do rival do seu time de futebol, e não porque o atendimento foi insatisfatório. A segunda é que, ainda que tentemos controlar nossas decisões nos baseando no racional, muitas vezes rejeitaremos as melhores opções.

Post em parceria com Mariana Calabrez, que é economista formada pela FGV-SP e atualmente pesquisa sobre finanças corporativas e comportamentais.