Quantas vezes você já comprou produtos desnecessários e se arrependeu poucas horas depois? Na maior parte das vezes em que fazemos isso (e não são poucas), tentamos explicar nosso próprio comportamento por meio de fatores externos: o vendedor foi muito convincente, o ambiente da loja era agradável, as condições de pagamento eram atrativas etc.

Apesar de muitos desses fatores de fato influenciarem bastante nosso processo de compra pelos mecanismos inconscientes, existe um mecanismo interno dentro das nossas cabeças que faz com que a compra de fato pareça vantajosa, quando na verdade não é –na prática, muitas vezes não sabemos o que pensamos.

Você já deve ter ouvido falar sobre o raciocínio motivado. Pesquisas demonstram que mais de 90% das pessoas se consideram acima da média, e 25% delas se consideram entre o 1% superior.

A neurociência revelou, entretanto, que, apesar de parecer absurdo, esse tipo de pensamento não é inconsistente. O que parece excesso de autoestima ou excesso de confiança na verdade é um mecanismo bastante natural do cérebro para ajudar no nosso processo de sobrevivência.

De acordo com Leonard Mlodinow, é como se nosso cérebro se comportasse como um "advogado brilhante", que acredita em uma determinada verdade e depois busca as provas para justificar esse raciocínio. Assim, esses mecanismos internos de coerência social, buscam adequar as explicações mais plausíveis para decisões que julgamos como corretas.

É como se nosso cérebro fosse um grande banco de dados que sabe fazer um exercício de ligação dos pontos como ninguém. Por exemplo: qual é a explicação mais óbvia para que eu tenha gasto tanto nesse quadro colorido para a minha sala monocromática? Ele dará mais vida ao ambiente, podemos pensar. Na realidade, porém, pode ser que no dia da compra você simplesmente estivesse influenciado por um programa de TV que assistiu sobre as cores na Índia.

Dessa maneira, esses estudos científicos nos ajudam a guiar nossos comportamentos de compra, por mais irracionais que possamos ser. Quando for escolher um novo eletrônico, por exemplo, tome cuidado. Nem sempre a explicação que você dá para você mesmo sobre a necessidade de adquiri-lo pode ser verdadeira. Ela pode ser apenas um truque do seu cérebro para achar uma resposta óbvia. O problema é que a fatura do cartão de crédito não tem mecanismos para lidar com arrependimentos futuros.

Aproveitando o dia, isso também vale para as compras on-line na Black Friday. Muitos sites estão oferecendo descontos de 5% no valor total dos produtos, por exemplo. Para o seu cérebro, isso pode parecer genial, uma vez que ele vai acionar o comando "pagar mais barato é sempre melhor". Entretanto, em datas comuns, esses mesmos sites chegam a oferecer descontos que variam de 10% a 12% sobre os mesmos produtos.

Uma dica prática é, ao decidir fazer uma compra de maior valor, procure conviver com a decisão alguns dias antes de efetivar a transação. Observe seus hábitos diários e tente descobrir como esse novo produto vai melhorar o seu dia a dia. Afinal, podemos até parecer um pouco malucos, mas nossas contas bancárias são quem leva o desaforo para casa.

Post em parceria com Mariana Calabrez, que é economista formada pela FGV-SP e atualmente pesquisa sobre finanças corporativas e comportamentais.