Você acha que consome um produto de uma determinada marca somente pelo que ela oferece claramente? Ou que dá credibilidade a essa mesma marca depois de consumir seus produtos por uma longa data? Por alto, você pode até dizer que sim e realmente crer nisso, mas sua fidelidade como consumidor vai muito além.

Em tempos de crise, nós sabemos o quanto é importante ficar mais atento ao consumo, reduzir os supérfluos e observar o orçamento para superar os dias de dificuldade. Mas manter essa cautela depende de muita perspicácia para escapar de armadilhas do consumo que muitas vezes não são tão facilmente perceptíveis.

Alguns estudos sobre psicologia cognitiva podem mostrar como você é capaz de dar total credibilidade a uma determinada marca ou produto sem sequer se dar conta disso. O psicólogo Robert Zajonc dedicou grande parte de sua carreira ao estudo do que é chamado de "efeito de mera exposição".

Para entender melhor como a mente se comporta com o efeito de repetição, foi realizado um experimento em duas universidades de Michigan, nos Estados Unidos. Durante um determinado período, palavras turcas eram publicadas na primeira página dos jornais estudantis, em ordem aleatória, sendo que algumas palavras eram expostas apenas uma vez e outras repetidas diversas vezes.

Tempos depois da sequência de anúncios, os estudantes das universidades receberam questionários pedindo as impressões sobre as palavras, quais representavam algo bom e aquelas que representavam algo ruim. O resultado é que as impressões positivas foram muito mais frequentes nas palavras expostas mais vezes. O estudo demonstra que a exposição repetitiva gera o efeito de familiaridade.

Agora vamos transpor isso para o nosso cotidiano. Na televisão, é comum as emissoras lançarem teasers que são repetidos com frequência - e enigmáticos em um primeiro momento - quando estão prestes a lançar um novo produto dentro da programação.

A repetição, aliada ao mistério e ao suspense, são os ingredientes usados para atrair a atenção das pessoas. Sendo assim, mesmo sem ter a menor ideia de qual será o enredo principal de uma minissérie ou novela, essas técnicas fazem com que você fique curioso e interessado em saber mais a respeito daquele produto.

Quer estratégia mais sensacional do que a usada pela Marvel de inserir teasers de suas sequências de super-heróis sempre ao final dos créditos do último filme lançado? Isso, aliado a uma chuva de notícias relacionadas aos atores dos filmes (seja sobre os personagens ou suas vidas pessoais) e mais teasers antes do lançamento de um trailer oficial, são uma verdadeira máquina de vender ingressos.

Em 2010, a Devassa também soube explorar muito bem o recurso da familiaridade e repetição para firmar a sua marca no mercado. A campanha, que incluiu nas redes a hashtag #bemmisteriosa, estimulou as pessoas a ficarem interessadas no lançamento de um produto que ninguém sabia ao certo do que se tratava.

Quando finalmente foi apresentada ao público, a cerveja ainda trazia ainda o peso de uma campanha que tinha Paris Hilton como garota propaganda. O produto entrou no mercado pronto para competir com marcas já consolidadas há muito tempo.

O mundo do estímulo ao consumo conhece bem o "calcanhar de Aquiles" de nossa mente quando o assunto é associação. Cientes de tudo isso, vale o cuidado: se o que os olhos veem, o coração não sente, quem paga o pato por isso é o nosso bolso.

Post escrito em parceria com Karina Alves, editora do site Finanças Femininas