Consultorias fazem anualmente a avaliação das marcas mais poderosas ao redor do globo. O branding nunca foi tão falado, e é por um bom motivo: as estratégias para criar e manter uma marca forte podem fortalecer o faturamento de uma forma sustentável ao longo do tempo.

Ou você nunca ouviu falar do "Desafio Pepsi"?

Que a Coca-Cola é uma marca poderosa, ninguém duvida. No último levantamento da Interbrand, ela ficou como a terceira marca mais forte do mundo, com um valor estimado em US$ 81,5 bilhões. Já a Pepsi ocupou o 24º lugar, avaliada em US$ 19,1 bilhões.

Em uma série de anúncios, a Pepsi tentava mostrar ao público que a preferência generalizada por Coca-Cola é baseada somente na marca. Na hora do teste-cego, elas preferiam a Pepsi. O espírito por trás da campanha é o seguinte: se você sabe o que vai beber, as suas expectativas trabalham para fortalecer a sua impressão do que você acha que vai ser melhor.

Se você está às escuras, pode obedecer apenas ao seu paladar. Neste cenário, uma marca forte pode impactar - e muito - as preferências das pessoas.

Um grupo de neurocientistas resolveu aprofundar o teste entre Coca e Pepsi, com um aditivo: um aparelho de ressonância magnética funcional que permite ver a atividade cerebral dos participantes enquanto eles saboreavam seus refrigerantes e eram informados o que estavam bebendo: Coca, Pepsi ou uma bebida não-identificada.

Os resultados mostraram que, quando os participantes tomavam alguma das duas bebidas, o centro do cérebro associado a fortes sentimentos de conexão emocional (o córtex pré-frontal ventromedial) era estimulado.

Mas quando eles sabiam que a bebida era uma Coca-Cola, uma outra área do cérebro era estimulada, o córtex pré-frontal dorsolateral, uma região envolvida em funções como a memória, associações e ideias. O mesmo fenômeno acontecia com a Pepsi, mas em frequência e escalas menores.

Graças a esse estudo, o benefício da marca na vantagem da Coca sobre a Pepsi ficou claro. Isso não quer dizer que o sabor da Pepsi seja melhor que o da Coca-Cola, mas que a marca afeta mais a nossa percepção da experiência do que o sabor em si do refrigerante.

Post em parceria com Carolina Ruhman Sandler, jornalista, fundadora do site Finanças Femininas e coautora do livro "Finanças femininas - Como organizar suas contas, aprender a investir e realizar seus sonhos" (Saraiva)