Se você gosta de futebol, pense em uma situação frequente: se o seu time tem uma série de vitórias importantes, mas perde um clássico para o principal rival, sua insatisfação parece superar toda a alegria sentida antes. Mas por que uma única derrota pode ter um peso maior que uma sequência de vitórias?
A resposta é simples: somos avessos a perdas. O dissabor de perder atua de modo muito mais forte em nós do que o prazer da vitória.
Quando o assunto é dinheiro, essa aversão torna-se muito mais evidente. Para mostrar como tomamos decisões irracionais com mais frequência do que gostaríamos, o psicólogo e economista comportamental Dan Ariely fez um experimento em que as pessoas deveriam escolher entre ganhar um cupom de US$ 10 ou pagar US$ 7 por um com valor de US$ 20.
Ainda que a segunda opção ofereça um cupom de maior valor, a maioria optou pelo primeiro, justamente pela intolerância à ideia de perder dinheiro. Parece melhor somar US$ 10 ao que já se tem do que desembolsar US$ 7 para ter um lucro de US$ 13.
Já percebeu como você fica muito mais suscetível a gastar mais com seu cartão de crédito ou débito do que com dinheiro vivo? Isso também tem a ver com aversão a perdas.
O cartão elimina o efeito visual de ver uma grande quantia de dinheiro saindo da carteira. Experimente fazer as compras do mês no supermercado e usar dinheiro vivo em vez do cartão e você provavelmente vai sentir um peso maior para efetuar o pagamento.
Se este princípio funcionasse apenas dessa maneira, poderíamos frequentemente evitar gastos. A grande questão é que os estrategistas de marketing também conhecem esses mecanismos e sabem como aplicá-lo a favor do comércio.
Quando você passeia por um shopping com várias lojas em liquidação, uma das estratégias usadas é montar promoções "válidas enquanto durar o estoque" ou "por tempo limitado".
O efeito disso é criar em nós uma ansiedade para comprar o produto naquele momento. Ou acabamos com a sensação de estar perdendo uma oportunidade.
Quando você notar que está prestes a ser fisgado por essa armadilha das promoções, avalie se a compra é mesmo uma oportunidade como está sendo oferecida pelo vendedor. Lembre-se que o seu time pode ser campeão mesmo tropeçando diante do rival, assim como você pode aproveitar chances muito melhores se mantiver o seu dinheiro no bolso ou aplicado, em vez de gastá-lo em uma compra impulsiva. No fim das contas, você não sai perdendo nada.
Ph.D em Business, doutorado em administração, mestrado e bacharelado em economia. É professor na Escola de Administração de Empresas de São Paulo da FGV.