Imagine que alguém queira vender para você uma bolsa luxuosa, feita com material raro e com o símbolo de uma grife conhecida por desenvolver linhas exclusivas. Imediatamente você vai supor que o valor da bolsa é caríssimo. Agora suponha que, nesta mesma situação, a bolsa fosse colocada à venda com um brinde: um chaveiro barato e mal feito. Você acredita que o preço da bolsa seria elevado como na primeira situação?

Apesar de ter um item a mais junto ao produto, é possível que você duvidasse da qualidade da bolsa e hesitasse em pagar caro por ela. O acessório barato junto a um produto caríssimo instantaneamente leva você a questionar a procedência da mercadoria. Se a bolsa é tão valiosa, qual o sentido de ter um chaveiro mal feito junto a ela? Será que a bolsa é realmente de grife ou estou pagando caro por uma imitação?

Esses questionamentos estão diretamente associados à maneira como enxergamos uma avaliação conjunta. No ramo da psicologia cognitiva, o psicólogo Christopher Hsee realizou um experimento no qual buscava compreender o modo como as pessoas faziam avaliações.

Um grupo de participantes foi apresentado a dois conjuntos de jantar, sendo o primeiro com 40 peças, com nove delas quebradas. O segundo aparelho tinha todas as peças em perfeito estado, mas apenas 24 itens. Com os dois em comparação, a maioria dos participantes preferiu pagar um pouco a mais por aquele com maior quantidade de peças.

Em contrapartida, quando os mesmos aparelhos foram apresentados isoladamente a outros grupos, a maioria optou por pagar mais pelo conjunto com menor número de peças, mas com todas em perfeito estado. O valor médio para o conjunto com as louças quebradas é menor, porque obviamente ninguém quer pagar caro por mercadoria estragada. Quando não há outro produto para comparar, o conjunto claramente ficará desvalorizado. Nas palavras do estudioso: a pesquisa simplesmente mostrou que menos é mais.

Essa relatividade de preços é aplicada em estratégias de venda, como as que descrevemos acima. Se o mercado de luxo é moldado para atender a um público cheio de exigências, acrescentar um brinde de baixo valor a determinado produto é uma estratégia furada e que tende a produzir resultados negativos.

Esse tipo de mecanismo também pode ser usado intencionalmente para fazer você consumir determinado produto. Um vendedor, por exemplo, que oferece uma camisa de tecido fino por um valor que parece caro demais.

Ao perceber que você não está disposto a pagar, ele oferece outra camisa que costuma sair com muito mais facilidade, mas tem tecido menos nobre e vem uma gravata de brinde. De forma inversa ao primeiro exemplo, você poderá se mostrar mais disposto a comprar esse kit. No fim das contas, desde o início o vendedor tinha a intenção de vender o kit, mas ancorou sua escolha com base em um produto muito mais caro.

Seja para gastar com grifes de luxo ou lojas de departamento, fique atento à relatividade dos preços para fazer a melhor escolha. A qualidade da oferta depende do ângulo que você está enxergando.

Post escrito em parceria com Karina Alves, editora do site Finanças Femininas