Ainda que o tema principal do livro seja a revista "Veja", a recém-lançada biografia de Roberto Civita (1936-2013) oferece boa leitura para quem se interessa por televisão e, em particular, para quem se sente órfão da MTV Brasil.
Carlos Maranhão dedica menos de 20 das 534 páginas do volume aos negócios de Civita no mercado audiovisual, mas elas são eloquentes. Mostram a falta de visão do empresário, os erros que cometeu e, em consequência, os problemas que causou à editora Abril.
Em seis linhas, Maranhão resume a ópera: "Televisão, para Roberto Civita, não era uma forma de entretenimento. Ele raramente assistia. Nem era o negócio dos seus sonhos, com o qual o concorrente Roberto Marinho enriquecera. Tampouco vislumbrava nela um instrumento de poder, que levou o mesmo Marinho a se tornar um dos homens mais influentes do país. Ele simplesmente considerava a TV –eis a expressão que sempre usou– um 'mal necessário'".
Ainda durante a ditadura militar, a Abril pleiteou uma concessão de TV aberta, disponível com a falência da Tupi, mas o governo Figueiredo preferiu dar os canais para Adolpho Bloch e Silvio Santos.
Anos depois, o governo Sarney, igualmente tratando concessões de rádio e TV como ferramenta política, deu para a Abril um canal de UHF, o 32.
Maranhão relata que a MTV Brasil nasceu da ideia de fazer uma televisão que fosse barata e tivesse qualidade. Uma equipe inicial de 40 pessoas, com idade média de 21 anos, deu o pontapé inicial no projeto.
"Roberto em nenhum momento deu a menor importância à emissora", escreve o autor. "Jamais via os seus programas. Nem ele nem os principais executivos da empresa. Resultado: aquilo virou um corpo estranho, o tal mal necessário."
Dois dos filhos de Civita passaram pela MTV, em cargos de direção, mas não ficaram por muito tempo. "Gianca, que estava com 27 anos, e Titti, então com 25, contariam que nunca se divertiram tanto como no período em que trabalharam lá", registra Maranhão.
Segmentada, ousada, sem muitos limites, a MTV Brasil foi uma das experiências mais originais realizadas em televisão, no Brasil, nos anos 1990. Nasceu ancorada em videoclipes musicais, mas logo alargou seus interesses, falando de comportamento, cinema, turismo, humor, fazendo programas jornalísticos, ditando tendências e explorando formatos.
O canal da Abril foi ao ar pela última vez em 30 de setembro de 2013. O diretor de programação, Zico Goes, disse na ocasião que a internet havia matado a MTV Brasil, argumentando que o jovem espectador da emissora não precisava mais dela para encontrar o conteúdo que desejava.
Pensando diferente, a Viacom, dona da marca, relançou-a no dia seguinte, como um canal pago.
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"Roberto Civita: O Dono da Banca - A Vida e as Ideias do Editor da Veja e da Abril" (Companhia das Letras, 534 págs., R$ 69,90) deixa claro que a MTV, assim como os outros negócios da Abril neste meio (em especial, a TVA, mas também a DirecTV), falhou por causa de erros de avaliação do empresário.
Em 26 janeiro de 2013, quatro meses antes de morrer, Civita escreveu para os filhos: "A iniciativa de fazer a TVA estava certa. O problema foi partir em todas as direções ao mesmo tempo e não prever quanto capital (e quanto know-how) seria necessário. O mais estranho, para mim, é por que nossos sócios também não perceberam isso, e/ou não nos alertaram a respeito".
É jornalista, repórter e crítico e autor de 'Adeus, Controle Remoto'.
Escreve aos domingos.