Um amigo inglês levou a filha às compras numa famosa loja de "fast fashion" em Londres. Depois de vasculhar a loja inteira, ela entrou no provador com uma pilha imensa de roupas.

Saiu de lá toda satisfeita, mas disse que não ia comprar nada. O pai só foi entender o que aconteceu mais tarde.

A adolescente tinha tirado selfies vestindo todas as roupas de que gostou e publicado as imagens nas suas redes sociais.

Esperou os comentários das amigas para só então decidir a compra. Aí voltou ao pai para pedir o cartão de crédito.

Entrou no site da marca, que tem música e design como os da loja física que estiveram, e comprou as roupas que queria. A mercadoria chegou num embrulho caprichado que tinha a cara e até o cheiro da loja.

Esse é o mundo em que vivemos. As barreiras entre o on e o off-line foram derrubadas faz tempo do nosso dia a dia.

O planeta já tem 5 bilhões de usuários de celular conectados à internet, dos quais cerca de 2 bilhões compram on-line. Até 2025, todos os habitantes da Terra terão acesso à web.

No Brasil, o número de pessoas que compram on-line cresce cerca de 40% ao ano. Dos conectados à web, 80% pesquisam on-line e compram nas lojas físicas, enquanto 62% experimentam os produtos nas lojas e compram on-line.

Para a pessoa física, portanto, não existe divisão entre mundo digital e mundo off-line, existe apenas o mundo em que elas vivem.

Para muitas pessoas jurídicas, porém, existe mundo digital sim, mas só que é um outro mundo —com exceção daquelas empresas que já nasceram digitais, como Mercado Livre, Dafiti, Spotify, Amazon, Uber...

No Brasil da crise, tendo que trocar turbina com o avião voando, o digital muitas vezes aparece como projeto experimental. Ele se torna uma vontade, quando deve ser uma necessidade da empresa.

O digital é uma cultura que a organização tem que abraçar, mas muitas vezes vira um departamento.

É como dizer que no corpo tem um departamento de oxigênio.

Confinado num departamento, o digital tem dono, orçamento, meta e marketing próprios. E o cara que cuida dele geralmente não gosta dos outros chefes e vice-versa. Isso acaba incitando mais competição do que cooperação.

Com a crise impondo foco mais no tático e no curto prazo, esse dilema fica pior, pois implementar cultura nova e mudar hábitos exigem muito investimento.

O digital é complexo. Ele requer disciplina, integração e recursos. São muitas variáveis e decisões em tempo real. E, se já não há dúvida de que o digital funciona, isso não quer dizer que ele seja barato. É aquela área em que nunca se falou tanto do futuro e se praticou tanto o passado.

Investir no digital não deve ser guiado por corte de custo, pela vontade de baratear.

Se o futuro é digital, ele deve ser investimento ou despesa na empresa? Se o futuro é digital, quanto do seu tempo é gasto nele? Se o futuro é digital, quem está pensando nisso na organização?

A teoria todo o mundo já sabe, é só dar um Google. Mas a prática é diferente. Não há formula universal, tipo "one size fits all".

A teoria está aí para todos estudarem. É como na saúde: precisamos cuidar do sono e da alimentação; fazer esporte; moderar o álcool; não fumar; usar protetor solar; largar o celular... Não é o segredo de Fátima. Mas poucos assimilam, praticam e saem à frente.

Vamos cuidar do digital com mais dedicação e dar a ele o seu devido valor. Ele não só já está presente como é também a chave para o futuro.

nizan guanaes

Publicitário baiano, é dono do maior grupo publicitário do país, o ABC.
Escreve às terças-feiras,
a cada duas semanas.