Há 25 anos o publicitário norte-americano Dan Wieden idealizou um slogan para uma campanha e acabou por inventar a fórmula que condensa da forma mais simples e mais perfeita o apelo à prática esportiva. "Just do it", a inimitável e intraduzível expressão que se tornou o mantra da marca de produtos esportivos Nike, é um verdadeiro hino para uma geração de atletas - os profissionais que foram patrocinados ao longo destes anos para simbolizar esta máxima, mas principalmente os milhões de amadores que se inspiraram a iniciar uma actividade física.

Para assinalar o aniversário redondo da sua campanha original, a Nike lançou esta semana um novo filme publicitário, intitulado "Possibilidades". Narrado por Bradley Cooper, herói de Hollywood do momento, e com a participação de super-estrelas dos estádios como o basquetebolista LeBron James, a tenista Serena Williams ou o futebolista Gerard Piqué e o boxeur Andre Ward, o filme recorda de forma emocionante o desafio inicial, expresso no slogan: a única coisa que é precisa para correr/jogar/dançar/competir/vencer é a vontade de começar (e claro, uns ténis Nike, ou não fosse esta uma mensagem comercial).

O clip funciona como um convite aberto a todos nós, pessoas comuns. Corram uma maratona, troquem a bola e marquem um golo; joguem-se no touro mecânico dos rodeos ou entrem no ringue de boxe; testem os vossos limites, cumprem o vosso potencial... Tudo possível se decidirem fazê-lo, diz a Nike, logo: "Just do it".

A mensagem continua tão poderosa hoje como há 25 anos, ou provavelmente até mais - agora é uma espécie de reflexo condicionado, que instintivamente nos faz saltar do sofá e nos lembra a ir correr para a esteira ou o calçadão. Desta vez, a Nike inova ao convidar-nos a enfrentar virtualmente os nossos ídolos esportivos; mais emocionante do que vê-los correr na televisão é correr ao lado deles, promete o galã do cinema.

São raros os casos de slogans comerciais que extravasam a sua função meramente "utilitária" e acabem elevados à categoria de uma máxima, aceite e reconhecida por uma larga comunidade. No caso do pessoal que corre no parque ou joga na quadra, a frase "Just do it" evoca mais do que um simples incentivo ao consumo. Para milhões de pessoas, a frase da Nike definiu um estilo esportivo, enérgico e robusto e um modo de vida benéfico, activo e saudável. O refrão é tão actual hoje como em 1988.