SÃO PAULO - Casal chega ao caixa do supermercado. O ator Tony Ramos aparece: "O que é Friboi para vocês?". O marido responde: "Tenho extrema confiança, até pela tua pessoa. Quando pôs teu nome entendi que é de qualidade." Tony emenda: "Para vocês, o que é confiança de fato? Isso serve para a vida". Ela diz: "É poder contar com uma pessoa".

A propaganda, peça da famosa série da Friboi, agora é história. O ator acaba de romper o contrato com a JBS, que lhe rendeu R$ 5 milhões.

Atribuiu a decisão a um "incômodo" que passou a sentir após os donos da empresa admitirem que são criminosos —quando PF e promotores apontaram problemas com a carne, o incômodo não fora suficiente.

Fátima Bernardes também deixou de apresentar as qualidades da Seara, marca do grupo. Já o cantor Roberto Carlos dizia no seu anúncio que voltou a comer carne, mas o depoimento desafiava a seguinte norma do Conar, entidade que regula o setor: "O testemunho deve ser sempre comprovável".

Vistas em retrospecto, as campanhas da JBS ganham ar de abertura de documentário de Michael Moore.

Endosso publicitário é problema antigo no meio. Nos EUA, já houve casos protagonizados por charlatões e mortos –o que evitava rolos com mau comportamento não da empresa, mas do garoto-propaganda. No Brasil, o que aconteceu agora talvez ajude a matizar a confiança transmitida por esses "testemunhos".

O efeito deles não se enquadra na definição dada por Tony Ramos à sua saída: "simples, uma equação de primeiro grau". Equação de primeiro grau presume igualdade entre expressões. Para isso, ele deveria repetir o número de aparições da campanha, agora dizendo que não confia mais a ponto de emprestar seu nome.

À JBS, por sua vez, restou como rosto da companhia o próprio Joesley. Aí sim algo realmente autêntico —e confiança, como ensinou Tony Ramos, serve para a vida.

roberto dias

Jornalista é secretário de Redação da área de Produção da Folha, onde trabalha desde 1998. Escreve às quintas.

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