Quem acompanhou o debate sobre a crise da indústria fonográfica nos anos 2000 ouvia um mantra: as gravadoras perderiam seu papel de produtoras e distribuidoras de música. Mas continuariam essenciais na divulgação e marketing dos artistas. Essa atividade não seria afetada pela tecnologia e se tornaria o principal modelo de negócios das gravadoras.
Corte para 2013. Olhando para os artistas "superpopulares" do país (termo cunhado por Luís Caldas para se referir aos artistas "periféricos" que não estão nas mídias tradicionais, mas têm milhões de visualizações no YouTube), boa parte deles foi alavancada por plataformas de divulgação descentralizadas. São comunidades do Face e canais do YouTube de grande popularidade, criados por pequenos empreendedores também periféricos.
Por exemplo, o canal do DJ Tom, um dos grandes divulgadores do funk atual, tem mais de 900 mil assinantes. Alguns vídeos postados chegam a 19 milhões de visualizações. O padrão repete-se em várias comunidades do Facebook. Juntos, funcionam praticamente como uma nova MTV para música periférica.
A importância desses canais é tão grande que alguns dos seus donos cobram pela postagem. São efetivamente plataformas de marketing. Outros sofisticam o negócio. Também produzem o vídeo do artista. E assim ganham em três pontas: cobrando pela produção e divulgação e depois no compartilhamento de receitas publicitárias do YouTube. Como sempre, fenômenos periféricos "superpopulares" são ponta de lança de transformações mais profundas. Prestar atenção neles funciona quase como profecia.
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É advogado, diretor do Instituto de Tecnologia e Sociedade do Rio de Janeiro (ITSrio.org). Mestre em direito por Harvard. Pesquisador e representante do MIT Media Lab no Brasil. Escreve às segundas.