O texto fofo pode estar impresso na caixa de leite, tentando nos convencer de que o líquido ali contido jorrou das tetas de duas vacas simpaticíssimas, Mimosa e Malhada, que o seu Zé da Nena ordenha com amor toda manhã em seu sítio de Bichinho.

Crédulo e confiante na credulidade do leitor, o texto fofo ignora a incongruência entre a cena pastoril e seu suporte industrial, adornado com selo do Ministério da Agricultura e letras miúdas falando em estabilizantes hostis à pureza láctea de Mimosa e Malhada, como o trifosfato de sódio.

Também se encontra o texto fofo em embalagens de suco industrializado, a nos garantir que sorveremos o sumo de frutas colhidas por seu Pádua e dona Carlota em seu pomar de Itapecerica da Serra, depois da curva do rio, ali onde cantam mais alto os sabiás.

Esses exemplos podem sugerir que o texto fofo só brota no mercado de alimentos, mas isso não é verdade. O que comemos e bebemos tem sido embalado em imensa fofura textual, mas nada impede um xampu, por exemplo, de se expressar assim (e agora não faço uma caricatura, mas copio palavra por palavra): "Relaxa, darling! Com nosso tratamento que não cresce pelo, mas cabelo (hehe), sua linda cabeleira será o antes e depois."

Sim, alguns textos fofos são tão mal escritos que jogam no ralo a planejada fofice, mas isso não é uma regra. Sua única obrigação é ser, com perdão da tautologia, fofo. Tentar convencer o consumidor de que aquele produto de massa vendido para multidões sem rosto foi feito com carinho só para ele e por gente como ele, que tem seu jeito e fala sua língua.

É claro que no fundo nunca foi outro o desafio do papo de vendedor em todos os tempos e do discurso publicitário de um século para cá. O potencial comprador deve ser abordado como gente –de preferência "gente como a gente"– e não como alvo a ser abatido. É preciso criar um clima, um vínculo emocional. Ou, como está na moda dizer hoje, uma narrativa.

Isso foi ficando mais difícil à medida que se agigantavam os mercados. No último quarto do século 20 chegamos àquela situação absurda em que, como apontou o escritor americano David Foster Wallace em seu famoso ensaio sobre a ironia, "produtos alegadamente capazes de distinguir os indivíduos da multidão são vendidos para imensas multidões de indivíduos."

O texto fofo é uma resposta desesperada a essa contradição. O que o torna diferente dos velhos pregões de venda são os altíssimos teores de cara de pau exigidos pelas juras de autenticidade, maneirice e paz entre os seres humanos que compõem seu trololó hipster. Quem acreditaria nesse caô?

Uma criança, claro. Uma criança que ainda acredita no Coelhinho da Páscoa acreditaria. Eis por que o texto fofo é sobretudo, desafiando a verossimilhança e o senso de ridículo, profundamente infantil e infantilizante. "Relaxa, darling!"

Quem ainda não se convenceu de que há na floresta da comunicação um novo animal chamado texto fofo deve consultar o site do banco digital para jovens que o Bradesco lançou há três meses, chamado Next. Lá se leem coisas assim: "Um jeito lindão e fácil de ver como tá seu dinheiro. Sem surpresinha." "Junta a grana da galera sem perrengue." "Você merece todo o nosso <3". Não é fofo, gente?

sérgio rodrigues

É jornalista e escritor, publicou "Viva a língua brasileira!" (Cia. das Letras), em 2016.
Escreve às quintas.