A comissão municipal responsável por regular a lei Cidade Limpa está em vias de finalizar versão de projeto que propõe a liberação de anúncios de até 300 m² por fachada em locais de eventos de grande porte. Para efeito de comparação, um outdoor tem padrão de 27 m².

A lei Cidade Limpa causou grande impacto a partir de 2007 ao proibir peças publicitárias até então comuns na paisagem urbana.

A minuta do novo projeto precisa ser sancionada ou vetada pelos membros dessa Comissão de Proteção à Paisagem Urbana –decisão prevista para setembro.

Se for aprovada, é enviada ao Executivo, que decide se a encaminha à Câmara como projeto para votação.

A nova categoria de anúncios discutida na CPPU diz respeito ao chamado "naming rights", valor pago por uma empresa para colocar a marca em algum espaço.

O exemplo mais conhecido é o do estádio do Palmeiras, o Allianz Parque, uma junção da alcunha da patrocinadora Allianz e uma parte da antiga designação do local (Parque Antarctica).

O texto do projeto define esse anúncio como aquele que identifica "no próprio local de reunião ou de evento de grande porte, o parceiro que lhe confere nomeação, por meio de símbolos, marcas, nomes e logos, decorrente de contrato ou acordo de direito de nomeação".

O projeto mira lotes com 20 mil m² ou mais que sejam classificados como estabelecimentos ou equipamentos "culturais, esportivos, de convenções ou exposições".

Grandes teatros, casas de show, espaços de eventos e estádios poderiam receber os anúncios de até 300 m² –desde que não ultrapassem 5% da área da fachada.

Equipamentos contemplados no pacote de privatizações da gestão João Doria (PSDB), como os complexos do Pacaembu, do Anhembi e o autódromo de Interlagos, seriam atingidos pela liberação dos anúncios com direitos de nomeação, assim como alguns espaços privados (Arena Corinthians e o Citibank Hall, por exemplo).

Projeto de lei aprovado pela Câmara na quarta (30) prevê a negociação de "naming rights" no caso do Pacaembu. O complexo tem 75,5 mil m², sendo que o estádio ocupa 50 mil m².

Para o presidente da CPPU e autor da ideia, Luis Eduardo Brettas, o mais interessante da proposta é a cobrança entre 5% e 10% do valor do contrato de direito de nomeação. Os recursos seriam destinados à criação de um fundo para investir em programas de reordenamento da paisagem urbana.

"O direito de nomeação é tendência no mundo inteiro", afirma. "Se decidirmos continuar, existem cerca de 20 equipamentos em São Paulo que poderiam ter esse tipo de anúncio, então o impacto não seria grande", avalia ele, ressaltando que a discussão do projeto é "absolutamente inicial".

Para o professor de arquitetura e urbanismo Sergio Luis Abrahão, membro da CPPU, o projeto de lei pode abrir "precedente muito perigoso para a cidade".

"Esse tipo de anúncio é publicitário revestido de indicativo [aquele que aponta a atividade exercida no local e é permitido]. Seria aberta uma exceção para que o restante da cidade perguntasse o motivo de não se poder colocar anúncios publicitários. E por que somente lotes grandes poderiam utilizar esses anúncios de direito de imagem? Haveria um tratamento desigual para os diferentes espaços", questiona.

INFRAÇÕES

A relação da gestão Doria com a Cidade Limpa tem sido marcada por tensão. Recentemente, o prefeito declarou em entrevista à rádio Bandeirantes que estudava pedir alterações na lei.

Em agosto, após revelação da Folha, a prefeitura regional de Pinheiros retirou placas irregulares que havia instalado na av. Brasil. As peças divulgavam os nomes de empresas que, em parceria com a prefeitura, cuidaram dos canteiros do local.

No mesmo mês, evento com Doria para inauguração de campo de futebol revitalizado pela multinacional esportiva Nike no parque Ibirapuera contou com uma espécie de estátua ("letra-caixa") que havia sido proibida pela CPPU por meio de despacho no "Diário Oficial".

Atualmente, faixas irregulares da prefeitura exaltando os jardins verticais instalados na avenida 23 de Maio estão penduradas em viadutos que passam sobre a própria avenida.

Além das infrações, um suposto esquema de cobrança de propina para liberar propagandas ilegais foi revelado pela rádio CBN em julho. O chefe de gabinete da prefeitura regional da Lapa foi exonerado. Outros fiscais acabaram suspensos.

"A fiscalização irá verificar as faixas e remover o que estiver em desacordo com a legislação. Em relação às 'letras-caixa' utilizadas em um evento temporário no Ibirapuera, houve uma falha", informou a prefeitura.

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Cidade Limpa

O que diz a lei municipal de 2007

PROIBIDO

Tipos de anúncio
Outdoors
Pinturas em fachadas com propagandas de empresas e produtos

Locais
Ruas, parques e praças
Postes e torres
Viadutos e túneis
Laterais e topos de prédios
Carros, ônibus, motos e bicicletas
Distribuição de folhetos também é irregular

PERMITIDO

Tipos de anúncio
Indicativos, como placa de loja ou letreiro de bar
De cooperação, como placa com nome de empresa que conserva alguma área pública

Locais
Pontos de ônibus
Lixeiras
Relógios de rua

R$ 10 mil é a multa por anúncio irregular com até 4 m²; ela aumenta R$ 1.000 a cada metro quadrado a mais

ESTABELECIMENTOS COMERCIAIS

Cada imóvel só pode ter na fachada um único anúncio indicativo

Imóvel pequeno
Fachada deve ter menos de 10 m
Anúncio deve ter no máximo 1,5 m²

Imóvel médio
Fachada de 10 m a 100 m
Anúncio deve ter no máximo até 4 m²

Imóvel grande
Fachada de 100 m ou mais
Anúncio permitido: duas placas de até 10 m², separadas por ao menos 40 m

OUTRAS REGRAS

Espaço público
Cada anúncio só pode avançar até15 cm sobre a calçada

Altura da placa
Deve estar a 2,20 m do solo

Totens e estruturas tubulares
Suporte precisa estar dentro do imóvel e não pode ter mais do que 5 m de altura

Propagandas internas
Peça não será considerada anúncio se estiver instalada a partir de 1 m no interior do imóvel