Sem patrocinador principal (espaço no peito do uniforme) há mais de um ano, o São Paulo alterou a estratégia para tentar atrair empresas, fechar múltiplas parcerias e, assim, alcançar as receitas esperadas pelo clube do Morumbi.

Antes, o São Paulo almejava receber pelo menos R$ 30 milhões anuais com patrocínio principal. Chegou a reduzir a pedida para R$ 20 milhões neste ano e agora diz que aceitará receber até menos, algo em torno de R$ 5 milhões.

Para isso, o clube vai fazer uma "promoção", oferecendo hora exposição na camisa, hora no estádio do Morumbi, além de ações conjuntas de marketing. O clube rejeita neste momento a ideia de "fatiar" a camisa com vários parceiros, como fazem Santos e Cruzeiro.

Além da aparição no uniforme em jogos importantes, o São Paulo tem oferecido exposição em suas mídias sociais e compartilhado dados de seus seguidores para facilitar ações promocionais –como idade, preferências e hábitos de consumo.

A ideia é mostrar para as empresas que desejam se associar ao clube que o retorno pode ser melhor do que simplesmente a exposição na camisa.

O São Paulo já tem duas parcerias firmadas nesses moldes: Copa Airlines e Gatorade.

A Copa Airlines patrocina o clube desde abril e pagará R$ 4 milhões por 12 meses de acordo. Ela já teve a logomarca estampada na camisa e já teve exposição em placas publicitárias no estádio do Morumbi, mas o ponto principal está no uso das redes sociais do clube.

O gerente regional da Copa Airlines, Emerson Sanglard, disse à Folha que o efeito foi realmente positivo. Segundo ele, poucos torcedores conheciam a companhia aérea quando o patrocínio foi anunciado em abril, mas as ações em redes sociais fizeram o número de seguidores quase duplicar.

"Uma ação que faça bom uso das redes sociais tem uma repercussão muito maior e muito mais produtiva do que apenas incluir a logomarca na camisa. Os moldes do patrocínio acertado com a Copa Airlines são esses", diz o gerente de marketing do São Paulo, Carlos Pereira.

Já a Gatorade tinha um acordo com o São Paulo no qual pagava R$ 300 mil mensais e oferecia produtos para uso dos jogadores. O acordo estava em fase de renovação e durante a negociação o São Paulo sugeriu repetir a fórmula adotada com a Copa Airlines.

Após longas negociações, os donos da Gatorade acertaram um contrato de quatro anos com pagamento de R$ 2 milhões ao São Paulo.

"Como não é algo comum no futebol, temos de negociar por um valor menor agora. A ideia é seguir esse modelo e diversificar os parceiros. Assim, ao invés de ficarmos reféns de uma única empresa que hoje, pela realidade do país, dificilmente pagaria R$ 20 milhões anuais, podemos ter cinco patrocinadores pagando R$ 5 milhões anuais", afirma o vice de comunicação e marketing do São Paulo, Douglas Schwartzmann.

O jornalista RAFAEL VALENTE viaja ao Panamá a convite da Copa Airlines