Há seis anos, o empresário Nelson Alvarenga, 65, queria "viver em paz" e vender a marca Ellus, criada por ele em 1972 e reconhecida como a mais influente do "jeanswear" nacional. Mas não.

Deu para trás, associou-se a um grupo de ex-acionistas do banco BTG Pactual e formou a holding Inbrands, maior conglomerado de moda do Brasil e dono, dentre outras marcas, da Richard's, da Alexandre Herchcovitch, da Bobstore e da VR.

Acostumado a passar por todas as oscilações do mercado –"a Ellus sobreviveu a seis moedas e a 11 pacotes econômicos"–Alvarenga se prepara para a nova virada do grupo do qual é sócio: a internacionalização de suas marcas.

"Atrasamos esse plano em razão da crise pós-2008. Tínhamos dinheiro em caixa, mas preferimos conhecer fornecedores de fora para diminuir o custo da roupa", diz.

A Ellus hoje é gerida pela estilista Adriana Bozon, mulher de Alvarenga, que mantém o jeans como carro-chefe da grife, mas aposta em novos tecidos e uma imagem sexy que passa longe do ideal hippie dos anos 1970.

Para Alvarenga, o mercado fashion atua, hoje, com a seleção natural de Darwin. "Vem uma crise e um monte de mentiroso sai do jogo. Ninguém mais dita tendências. Vivemos a era das marcas, não dos estilistas", decreta.