O trailer do novo filme de Will Smith parece ser um estouro de bilheteria à espera de acontecer. Alienígenas e humanos convivem numa Los Angeles do futuro. "Bright" tem perseguições motorizadas, explosões e diálogos sarcásticos. O orçamento também é digno de um grande estúdio: custo de produção estimado em US$ 90 milhões.

Mas "Bright" não será lançado nos cinemas. Estará disponível só no serviço de streaming Netflix, que está sacudindo a hierarquia de Hollywood e das redes de TV ao oferecer entretenimento on demand a assinantes pelo mundo.

A Netflix é uma compradora nova de material original, e gasta mais de US$ 6 bilhões ao ano em conteúdo. Em geral faz ofertas superiores às dos estúdios e de redes tradicionais de TV. Nesta semana, anunciou a primeira incursão televisiva dos irmãos Joel e Ethan Coen, um western em seis episódios. Neste ano, obteve 91 indicações ao Emmy.

A companhia se tornou gigante no setor de entretenimento em período curto.Começou como locadora de DVDs via correio e se tornou gradualmente streaming. Em 2012, quando lançou a primeira série, "House of Cards", tinha 30 milhões de assinantes.

Sua expansão global já soma 104 milhões de assinantes em mais de 190 países e valor de mercado de US$ 74 bilhões.

CONTRA-ATAQUE

É possível sustentar uma ascensão assim tão rápida? Empresas que dominam a produção e distribuição tradicional estão tentando contra-atacar uma rival que depende pesadamente de empréstimos.

A Disney, maior companhia mundial de mídia, anunciou que retirará seus filmes de animação da Netflix em 2019 e criará seu próprio streaming.

Rivais dotados de recursos fortes, como a Amazon, concorrem com a Netflix e, por consequência, elevam os custos de compra e produção.

Embora a receita anual tenha crescido acentuadamente, para US$ 8,8 bilhões, e a empresa não esteja no vermelho, ela recorre pesadamente a captação. A estratégia preocupa parte do mercado.

A ascensão coincidiu com o surgimento do "corte de cabos" nos EUA –o cancelamento de assinaturas de TV a cabo ou por satélite, após décadas de alta das assinaturas.

Para o mercado, o consumidor mostrou que não quer mais assistir conteúdo de modo linear, ver anúncios e que não se importa com o conceito de canais como marcas.

A estratégia de produção e distribuição da Netflix tem resistência de parte de Hollywood, já que não lança seus filmes em cinema preferindo ir diretamente para o streaming.

Mas a julgar pelas indicações ao Oscar de seus documentários, como "13th", de Ava DuVernay, e pela recente rodada de indicações ao Emmy, a Netflix se estabeleceu com força junto aos críticos.

Do ponto de vista financeiro, porém, persistem os temores de que as dívidas possam se tornar problema, especialmente se o crescimento das assinaturas desacelerar ou se os custos de captação subirem.

A empresa diz que pode cortar os custos, mas que não se preocupa com gastos. O presidente-executivo, Reed Hastings, declarou que o nível de endividamento atual da companhia é um indicador de desempenho positivo no futuro.

"Um fluxo de caixa negativo será indicador de enorme sucesso", disse Hastings.

A despeito do avanço dos concorrentes e de outras dificuldades, a empresa revolucionou o streaming continua crescendo. Mas se tornou alvo, e esse alvo só vai crescer.