Quer ver o troféu Vince Lombardy, que premia o vencedor do Super Bowl? Vire à esquerda a cinco metros. Quer comprar artigos do Super Bowl? Tente o quarto andar da Macy's, logo à frente.

O Super Bowl é o maior evento de publicidade e marketing de massa dos EUA. Mas, neste ano, uma nova forma de publicidade -personalizada e baseada na localização física do espectador, com precisão de poucos metros- estará na Times Square e no MetLife Stadium, onde a decisão da temporada 2013/2014 de futebol americano será disputada amanhã.

Nos dois locais, a National Football League (NFL) instalou pequenos transmissores -balizas- que mandam mensagens a smartphones.

Por ora, os alertas a serem enviados se limitam a notícias práticas (por exemplo, informações sobre o portão de entrada mais próximo) ou promoções em uma loja. Mas as implicações da tecnologia já causam preocupações entre defensores da privacidade e especialistas em Direito.

Embora alertas baseados em localização há muito estejam nos smartphones, a tecnologia requer menos do usuário. Os da Apple, por exemplo, quando permitem alertas, recebem mensagens sempre que seus celulares estão ao alcance de uma baliza.

"O poder disso é que o sistema realmente pode conectar o mundo real, o mundo físico, ao mundo virtual, com um nível de exatidão que antes não existia", disse Manish Jha, gerente-geral de operações móveis da NFL. Isso porque as balizas são mais precisas ao detectar a localização de um usuário.

Os defensores da privacidade dizem se preocupar com a possibilidade de que a proliferação de balizas eleve consideravelmente o volume de dados que os anunciantes vêm acumulando sobre os consumidores. Já os entusiastas da tecnologia dizem que a maioria das pessoas encontrará benefícios, como descontos e dicas, que compensarão pelos dados fornecidos.