A marca masculina de produtos para o corpo Old Spice, da Procter&Gamble, estreia no Brasil neste final de semana com uma superprodução publicitária que tem como mote o resgate da masculinidade.
Líder em desodorantes nos EUA e conhecida por suas campanhas bem-humoradas e muito premiadas em festivais de publicidade, a Old Spice quer competir com Axe (da Unilever), Nivea Men e Dove Men, em um mercado que movimenta mais de R$ 9 bilhões.
O segmento masculino é o que mais cresce dentro do mercado de higiene e beleza, com taxas acima de 20% ao ano. A suposta "vaidade do brasileiro" faz do país o segundo maior mercado do mundo, atrás dos EUA.
A nova campanha é assinada pela agência Grey em parceria com a Wunderman e tem o ator Malvino Salvador como porta-voz do resgate do "orgulho masculino".
No filme "O Chamado", criado pela produtora Bossa Nova e que será exibido na TV aberta e fechada, nos cinemas e na internet, Salvador convoca o público masculino a resgatar o conceito do "homem Homem" em cenas surreais e efeitos especiais em 3D.
Para impressionar a namorada em um jantar romântico, o ator acende uma vela com um lança-chamas. Em outro momento, ele protege a namorada da lama abrindo o paletó como um super-homem.
"O filme é intencionalmente over. Não existe a pretensão de ser sério. O humor é fundamental", diz Mariângela Silvani, diretora de criação da Grey.
A estratégia de divulgação da marca prevê ainda o uso das redes sociais, de merchandising televisivo e de ações de mídia exterior.
A Old Spice existe desde 1938 e em 1990 foi adquirida pela P&G, que também é dona da Gillette. Inicialmente, a P&G trará para o Brasil apenas os desodorantes.