A Birchbox, empresa que vende produtos de beleza on-line por assinatura, está agora está se tornando a mais recente em uma longa lista de companhias de sucesso na internet a abrir uma loja física, no segundo trimestre, provavelmente no final de maio.

Ex-colegas no curso de administração de Harvard, Katia Beauchamp, 31, e Hayley Barna, 30, criaram juntas a companhia, conhecida pelas caixas rosa de amostras que envia aos assinantes a cada mês -verde-escuro, para homens. A Birchbox mudou o setor de cosméticos e beleza ao descobrir um modo para levar as consumidoras a pagar pelas amostras grátis que os fabricantes de cosméticos em geral distribuem gratuitamente no varejo.

Muitas das companhias antes exclusivamente on-line que migraram do mundo virtual para o de cimento optaram por uma estrutura leve no mercado físico, criando lojas que são essencialmente show-rooms para suas operações on-line. Já a Birchbox, em contraste, visa uma "experiência" de compras e estilo de vida completa.

Haverá cerca de 2.000 produtos à venda. A loja contará com uma série de cabines para teste de produtos.

A tecnologia terá presença central na experiência, com telas de toque espalhadas pela loja. Os clientes poderão encontrar sozinhos respostas para suas questões e ler recomendações de produtos de outros compradores.

Evan Sung/The New York Times

Hayley Barna (à esq. e Katia Bechamp, sócias da Birchbox, que abrirá loja física

Isso conduz a uma questão: mesmo hoje, uma varejista pode existir exclusivamente on-line? Estudo recente da PricewaterhouseCoopers concluiu que os consumidores realmente desejam a experiência do "varejo total", sem separação entre canais como compras on-line, aparelhos móveis e físicas.

A Birchbox descobriu o fato. Experimentou com a criação de cinco lojas "pop up" por breves períodos. "Interagir com os clientes é realmente poderoso", diz Barna.

Ela e Beauchamp desenvolveram a Birchbox em 2010. A ideia foi um serviço on-line por assinatura que seria como uma combinação entre editora de revista de moda e melhor amiga. O serviço ofereceria conselhos às clientes sobre os melhores cosméticos para sua coloração e estilo de vida e enviaria amostras de produtos de qualidade a elas a cada mês, o que permitiria que experimentassem os produtos e, com sorte, comprassem mais.

O conceito não demorou a se comprovar. Por assinatura mensal de US$ 10, as clientes recebem pelo correio a cada mês uma caixa, contendo amostras de loções, batons e outros produtos, muitas vezes de primeira linha e selecionados para suas características pessoais.

As sócias não dizem se pretendem abrir lojas em outras cidades. A unidade de Nova York servirá como uma espécie de laboratório.

Tradução de PAULO MIGLIACCI