Facebook e Google, somados, faturam US$ 60 bilhões ao ano com publicidade em seus sites. Mas, em um esforço por elevar esse número, as duas empresas desenvolvem "agências de criação" internas a fim de desenvolver campanhas para marcas como Budweiser e Ford.

As companhias do Vale do Silício estão em busca de funcionários com experiência em agências de publicidade que as ajudem a capturar parte dos US$ 400 bilhões de investimento publicitário anual hoje dedicados a mídias tradicionais como a televisão.

A agência interna do Google (conhecida como The Zoo) e do Facebook (The Creative Shop) são relativamente pequenas, ao empregar 100 e 70 pessoas, respectivamente.

Mas elas se expandiram rapidamente desde que foram estabelecidas, anos atrás. Ao oferecer os conhecimentos especializados de criação que costumavam ser exclusivos de grupos de agências como a WPP, Publicis e Omnicom, Facebook e Google querem transformar a maneira pela qual as marcas pensam sobre suas plataformas.

"Não queremos eliminar as agências de criação como intermediários", diz John Militello, diretor-executivo de criação do Google.

O objetivo da Zoo é "inspirar, educar e colaborar" com grandes marcas e agências. "Estamos tentando mostrar o que se pode fazer.

Porque é difícil, para muitos profissionais de criação nas agências, pensar sobre como [se pode construir marcas no Google], ou mesmo saber o que é possível", acrescenta.

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	Página inicial do Facebook para negócios

O desafio para o Google e o Facebook é que ambas as companhias derivam o grosso de sua receita de publicidade de resposta direta -ou seja, anúncios pelos quais os clientes são conduzidos diretamente à página de um produto, com a opção de comprá-lo ou baixar um app.

"As plataformas do Google e do Facebook não servem bem à publicidade de marca", diz Ian Whittaker, analista de mídia da Liberum Capital. Mark D'Arcy, vice-presidente de criação do Facebook, discorda, desde que as marcas criem o tipo certo de conteúdo.

Cita como exemplo a campanha criada para a Budweiser a fim de promover o patrocínio ao festival de música Made in America.

Em lugar de veicular um anúncio único para toda a sua base de usuários, o Facebook identificou várias audiências-alvo, com base em seu gosto musical. Depois encomendou à Vice Media vídeos sobre artistas do festival e direcionou cada peça publicitária a um conjunto específico de usuários.

"O valor de atingir grupos menores é que você pode criar algo muito mais relevante e envolvente", diz D'Arcy, que trocou o grupo de TV Time Warner pelo Facebook.

Tradução de *PAULO MIGLIACCI *