Na Copa em que se consagrou o hábito de assistir às partidas na TV enquanto se interage nas redes sociais, a Adidas decidiu que não dava para depender apenas das seleções que patrocina –9, das 32– para virar assunto e projetar a marca.

Para sorte da gigante alemã de artigos esportivos, em vez do "Tudo ou nada" de seu slogan criado para a Copa, a decisão entre Argentina e Alemanha virou um "tudo ou tudo": as duas finalistas são suas patrocinadas, algo que não ocorria com a empresa desde a Copa de 1990 (com as mesmas seleções).

Será fácil, portanto, extrair assunto durante o jogo para abastecer seus perfis na rede. Mas, se tivesse ocorrido algo como em 1994, quando entraram em campo Brasil, pela Umbro, e Itália, pela Diadora, a Adidas poderia valer-se de seu time de cem funcionários envolvidos na missão.

	Divulgação
	Centro de operação de mídias sociais montado pela Adidas no Flamengo; empresa empregou cem funcionários na ação

O quartel-general do grupo foi erguido na sede do Flamengo, no Rio, onde, ao longo dos dias de Copa, realizava reunião todos os dias para prever quais jogos e situações poderiam servir de matéria prima para postagens no Facebook, Instagram, Twitter e site. Agia também conforme o inesperado.

A participação no final da partida entre Brasil e Camarões, na primeira fase, e o gol marcado renderam a Fernandinho um post em sua homenagem, logo após a partida.

Dias antes, no França X Honduras, o primeiro gol validado pela tecnologia no torneio virou post no Twitter da Brazuca, bola oficial fabricada pela Adidas. "Trust me, goal" (confie em mil, gol).

Brazuca fala com 3,2 milhões de seguidores em primeira pessoa. Tem mais fãs do que o alemão Lukas Podolski, com metade, o argentino Messi, com 2 milhões, e o brasileiro Fred, 1,4 milhão.

A Adidas procurou ser respeitosa com o Brasil depois da derrota para a Alemanha, na terça (8). O Twitter da Brazuca ficou "Speechless" (sem palavras). As páginas internacionais diziam: "Apenas os grandes chegam à semifinal da Copa. Parabéns à Alemanha e aos anfitriões".

"É a primeira Copa em que investimos tão fortemente nas plataformas digitais", disse à Folha Herbert Hainer, presidente global da Adidas, há duas semanas.

Sua arquirrival Nike, que patrocina 10 seleções da Copa, inclusive Brasil, ficou fora da final pela primeira vez desde a Copa de 2006.

ADIDAS /2013
FATURAMENTO €14,5 bilhões
EBITDA ­€1,5 bilhão
NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS 51 mil
CONCORRENTES Nike e Puma