A Via Varejo, dona da Ponto Frio, mira a região Sul para ampliar a participação em um mercado que, no passado, foi arredio a outra de suas marcas, as Casas Bahia.

A varejista, maior rede de eletroeletrônicos do país, abriu em 2013 duas lojas na região Sul e 14 no Nordeste. No acumulado do ano até 4 de junho, foram quatro unidades abertas no Nordeste e quatro no Sul. No total, são 986 pontos de venda no país.

A expansão para a região Sul vai na contramão de concorrentes que centram foco no Nordeste. A meta é avançar a participação da rede em um mercado com clientes fiéis a varejistas regionais.

A Via Varejo tem 27% de participação nacional no mercado em que atua. Mas nas regiões Sul, Centro-Oeste e Nordeste esse percentual é menor: está abaixo da média nacional. A rede não divulga os dados detalhados.

"O Sul é uma praça muito concorrida", diz Jorge Herzog, diretor da Via Varejo, ao se referir a varejistas como as Lojas Colombo, que atua na região desde 1959 e hoje tem 262 lojas (RS, SC e PR), e a Salfer, que abriu as portas em 1958 em Santa Catarina e hoje faz parte da Máquina de Vendas (fusão de Ricardo Eletro e Insinuante).

Segundo o executivo, a rede não "abandonou" o Nordeste. Até 2016, a meta é abrir 210 lojas no país, das quais 48 naquela região. As Casas Bahia chegaram ao Rio Grande do Sul em 2004 e fecharam todas as lojas no Estado cinco anos depois.

Além da resistência de consumidores locais à marca, a rede cometeu erros de estratégia. Abriu lojas enormes com muitos funcionários. No Estado (RS), existem 25 unidades da Ponto Frio.

VIA VAREJO/2013
FATURAMENTO R$ 24,9 bilhões
EBITDA R$ 2,4 bilhões
NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS 67.000
DÍVIDA LÍQUIDA R$ 429 milhões
PRINCIPAIS CONCORRENTES Magazine Luiza, Máquina de Vendas, Fast Shop