As agências de publicidade precisam recuperar a liderança na era da comunicação digital para continuarem relevantes. Este é o conselho de Walter Longo, executivo da comunicação que virou celebridade ao atuar como conselheiro de Roberto Justus no reality show de negócios "O Aprendiz" (TV Record).
Presidente da Grey Brasil, agência do grupo Newcomm, de Justus, Longo falou sobre inovação e desafio na era da comunicação digital durante a quinta edição do Arena do Marketing, realizando nesta segunda-feira (28). O evento é promovido pela Folha e pela faculdade ESPM.
"A propaganda é a área do trio 'agência, veículos e anunciantes' que sempre esteve na liderança. Hoje é o cliente que está na liderança da inovação", diz Longo, 63.
Dividindo a bancada com o professor da ESPM Rodrigo Tafner e jornalista da Folha Guilherme Brendler, moderador do evento, Longo disse que o mercado publicitário está tentando "voltar para o futuro" mas que o maior desafio é "desaprender".
| Ernesto Rodrigues/Folhapress | ||
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| Walter Longo durante evento realizado na faculdade ESPM, em São Paulo, com transmissão ao vivo pela internet |
"Não posso achar que eu sei tudo. Nem ficar perguntando tudo para o consumidor, pois ele não sabe o que quer." Longo sugere um resgate da missão que a propaganda tinha no passado, de ajudar o cliente no processo de consumo.
"A propaganda hoje é minimalista e não ajuda o consumidor", diz ele, citando como exemplo campanha de uma fabricante de impressora na qual uma pessoa aparece jogando tinta na parede.
"E o que faz o consumidor? Vai para o Facebook perguntar para os amigos qual impressora comprar. As empresas de maquiagem não ajudam a consumidora a se maquiar, mas a internet está cheia de tutoriais de maquiagem. As empresas têm a missão de ajudar o cliente no processo de decisão."
PÓS-DIGITAL
Para Longo, com a popularização dos smartphones e a onipresença da internet, já é possível dizer que vivemos na era pós-digital. "Uma nova era sempre gera fascínio e medo. A gente tinha medo da tecnologia, mas se fascinava com a capacidade do iPhone de identificar a música que estava tocando no ambiente. Com o tempo, o que era exclusivo vira comum a todos e você entra em uma nova era."
O mesmo aconteceu com a eletricidade. "As pessoas acendiam a luz maravilhados. Hoje, no pós-eletricidade, você só nota quando falta energia. A revolução acontece quando muda o comportamento das pessoas. Na era pós-digital, o digital deixa de ser especial. Nós e o nosso celular somos uma coisa só. Usamos o digital quase sem perceber."
Na opinião de Longo, a era pós-digital representa um enorme desafio para as agências de publicidade e também para as empresas que querem se manter relevantes.
"Tem que mirar no pato em pleno voo. Não dá pra esperar ele parar. Vivemos um momento acelerado de mudanças. A inovação é constante. Temos que ter visão antecipada do que vem por aí", diz.
"O mundo está efêmero e, quanto mais efêmero você agir, mais perene você vai ser", afirma.
Como exemplo ele cita a logo marca do Google na página do buscador, que muda de cara a cada dia.
BOM O SUFICIENTE
Para conseguir mirar no pato em pleno voo, o conselho de Longo é perseguir o conceito de "bom o suficiente" (good enough).
O conceito vale para produtos e para serviços.
"Se você ficar esperando o ótimo, alguém vai chegar no mercado antes de você. Se você lança algo que não está pronto antes da hora, pode ser um fracasso."
Citando a Apple e o lançamento do iPhone e do iPad, ele diz que a separação entre hardware e software facilita o lançamento de produtos que não estejam 100% prontos, mas sejam "bons o suficiente". "Depois você melhora com o upgrade. Os clientes vão te ajudar a melhorar o produto. Isso ajuda a se manter vivo, perene."
Os encontros do Arena do Marketing podem ser acompanhados ao vivo pelo site www.espm.br/live.
Em suas edições anteriores neste ano, o Arena recebeu Marcello Serpa, da agência AlmapBBDO, Marcos Quintela, presidente da Young&Rubicam, Hugo Rodrigues, vice-presidente das agências Publicis, e Luiz Lara, sócio da agência Lew'Lara/TBWA.