Os jornais brasileiros anunciaram nesta segunda-feira, durante a 10º edição do Congresso Brasileiros de Jornais, um novo posicionamento para o mercado publicitário.
"O jornal é muito maior do que o mercado pensa e precisamos contar uma história diferente, que faça justiça ao valor enorme que prestamos à sociedade", disse Ana Amélia Filizola, diretora da unidade de jornais do Grupo GRPCOM (PR), que publica a "Gazeta do Povo".
"Há um problema de percepção que é fruto do uso inadequado de métricas de audiência."
Enquanto nos outros meios de comunicação o alcance é medido pela audiência, nos jornais o número usado é o de circulação, que é medido pelas empresas e auditado pelo IVC (Instituto Verificador de Audiência).
Em sua apresentação no congresso, Filizola afirmou que a ANJ (Associação Nacional de Jornais) está trabalhando no desenvolvimento de novas métricas de audiência que sejam capazes de medir o real alcance das empresas jornalísticas nas diferentes plataformas.
O novo posicionamento é fruto de um trabalho desenvolvido no último ano com a agência Lew'Lara\TBWA no qual a indústria de jornais foi colocada no divã.
"Temos uma percepção generalizada de que o jornal é importante e influente, mas de pequeno alcance. E ficamos espantados com os nosso próprios números. O alcance no digital é fantástico, maravilhoso, mas o papel também tem uma força incrível", disse Filizola.
A ANJ está em conversas com diversos institutos, incluindo o próprio IVC, para desenvolver uma métrica de audiência multiplataforma. O objetivo é lançar a ferramenta no início do ano que vem.
"Temos a chance de recuperar parte do share [participação] publicitário que perdemos nos últimos anos", disse Filizola. "Para isso precisamos arregaçar as mangas e trabalhar unidos."
CREDIBILIDADE
No mesmo painel, o diretor-superintendente do Grupo Folha –que edita a Folha– Antonio Manuel Teixeira Mendes ressaltou a importância da credibilidade na nova métrica.
"Temos que mostrar a força real e efetiva do meio, com uma métrica que precisa ser muito bem entendida e elaborada", disse. "Não podemos colocar em risco a credibilidade que temos com o IVC, que é muito respeitado no mercado publicitário."
Outros países, como a Austrália, também estão adotando novas métricas para medir o alcance dos jornais além da circulação do impresso.
Dentre as medidas concretas que fazem parte do novo posicionamento da indústria de jornais está a criação de uma plataforma com informações comerciais de cada veículo para auxiliar o trabalho dos responsáveis pelo planejamento de mídia das agências.
DIGITAL PREMIUM JORNAL
Os jornais também lançaram uma plataforma de anúncios na internet, o Digital Premium Jornal, que vai permitir aos anunciantes comprar em um só lugar espaços publicitários nobres nos sites dos jornais associados à ANJ.
A iniciativa já foi aprovada pelo Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) e deve ir ao ar em meados de setembro.
Inicialmente, será oferecido ao mercado um anúncio com quatro inserções mensais (uma por semana) na página inicial dos jornais. Segundo a ANJ, a audiência do Digital Premium fará com que a iniciativa já comece como um dos dez maiores portais do país.
O painel sobre "ações de reposicionamento dos jornais brasileiros diante do mercado" no congresso contou também com a presença do diretor de mercado e operações do Grupo Estado, Christiano Nygaard; do CEO do Infoglobo, Marcello Moraes; do vice-presidente do Grupo RBS e diretor do comitê mercado anunciante da ANJ, Eduardo Smith; e do presidente executivo do grupo GRPCOM (PR), Guilherme Pereira.