Com a economia brasileira em ritmo de baixo crescimento, a Natura olha para fora, na América Latina, para manter a alta no faturamento.

As vendas no exterior representaram 18,6% da receita líquida da companhia nos primeiros nove meses deste ano, que no total foi de R$ 5,2 bilhões. O índice é mais que o dobro do que foi registrado em 2010 (7,3%).

Isso acontece porque as operações internacionais da empresa crescem a um ritmo mais intenso do que no Brasil. A receita líquida internacional aumentou 27,5% até setembro, chegando a R$ 972 milhões. Enquanto isso, no Brasil o avanço foi de 4,2%, para R$ 4,3 bilhões.

"Queremos consolidar a liderança no Brasil e existe uma oportunidade na América Latina, mas não estamos escolhendo uma pela outra", afirma Erasmo Toledo, vice-presidente de negócios internacionais da Natura.

	Silvia Costanti - 14.mai.2013/'Valor'
	A linha de produção da Natura em Cajamar (SP); vendas no exterior são 18,6% da receita

Os principais mercados da companhia são Argentina e Chile, mas o maior potencial de crescimento está no México e na Colômbia, nos quais a operação é mais recente e a participação de mercado, na casa dos 2%, ainda é baixa –a filial colombiana existe há sete anos.

A empresa tem produção, por meio de terceiros, também na Argentina, na Colômbia e no México.

O executivo afirma que um dos principais desafios encontrados foi entender as especificidades de cada país. No México, a empresa recruta consultoras pelo sistema de marketing multinível, em que um vendedor é compensado pelo número de revendedores que consegue atrair.

Toledo afirma que a decisão foi tomada em razão de o modelo ser popular no país, e não como parte de estratégia para faturar mais.

Também há modificações de portfólio de produtos.

Axel Moricz Tecso, gerente-geral da empresa na Colômbia, conta que, durante o desenvolvimento da linha de cremes antissinais Chronos, foi notado que as consumidoras locais massageavam demais o produto sobre a pele, fazendo com que surgissem "bolinhas", o que exigiu que o produto fosse reformulado.

esgotamento

Jaime Concha, presidente do Conselho de Associações da Indústria de Cosméticos da América Latina, diz que o movimento da companhia brasileira faz sentido em razão da economia do país.

Para ele, as empresas antes estavam mais concentradas em atender o mercado interno, "mas chega o momento em que isso se esgota".

"O Brasil tem que fazer ajustes para que as empresas pensem no país não só como um mercado, mas como uma plataforma para atingir outros países da região", diz.

Em agosto, O Boticário, que atua em oito países, inaugurou a primeira loja na Colômbia. A empresa prevê abrir cem pontos de vendas no país em dois anos.

De acordo com dados do Euromonitor, em 2013 o Brasil foi responsável por 56% da produção de cosméticos na América Latina, seguido pelo México (40%). A região era, até o ano passado, o quarto maior mercado do mundo, com 17% de participação, atrás de Ásia, Europa Ocidental e América do Norte.

O jornalista FELIPE MAIA viajou a convite da Natura