Em só quatro anos de operação, o Uber, um aplicativo que conecta passageiros a motoristas dispostos a dar carona, deu origem a uma indústria que promete transformar o mercado de transportes e ajudar pessoas a se locomover sem ter um carro.

Mas nos últimos dias a start-up (empresa iniciante de tecnologia) está enfrentando seu mais duro desafio –frear seus impulsos mais agressivos antes que sua cultura de ganhar sempre comece a afastar investidores, potenciais funcionários e, ao final, o público em geral.

A revelação, feita na semana passada pelo site BuzzFeed, de que Emil Michael, um executivo do Uber, sugeriu publicamente a ideia de investigar a vida privada de jornalistas que criticam a empresa foi a última de uma série de notícias ruins.

	Richard Perry/The New York Times
	Travis Kalanick, criador do aplicativo para chamada de caronas Uber, em táxi chamado a partir da ferramenta

No último Ano-Novo, um motorista atropelou uma família de imigrantes em San Francisco, matando uma criança de seis anos. Também houve acusações de abuso sexual de motoristas contra passageiros. Em meados deste ano, o site The Verge publicou que a empresa estava fazendo uma campanha sofisticada para recrutar motoristas de seu arquirrival Lyft.

Travis Kalanick, presidente-executivo da empresa, disse à revista "Vanity Fair" que ele tentou sabotar a recente rodada de investimentos do Lyft. Ele disse de modo não tão velado, que qualquer um que fizesse aportes no concorrente seria barrado de também apostar no Uber.

O aplicativo se tornou uma das start-ups mais valiosas do Vale do Silício, com filiais ao redor do mundo. Levantou em torno de US$ 1,5 bilhão e está avaliada em US$ 17 bilhões, com conversas inevitáveis sobre uma abertura de capital.

A cultura do Uber é de vários modos característico de start-ups em geral. Mas fomentá-la pode se tornar motivo de perdas mais rápido do que se imagina.

"A coisa mais perigosa na tecnologia é a narrativa", diz Jan Dawson, um analista independente desse mercado. "Quanto mais notícias saírem sobre o Uber se comportar mal, seja sobre o modo como compete com rivais seja o fato de que um executivo sugeriu investigar jornalistas, o risco é que isso comece a ser a principal história sobre a companhia."

Na terça-feira (11), depois que a notícia sobre a espionagem se espalhou na imprensa do Vale do Silício, Kalanick, o presidente-executivo, fez uma série de posts no Twitter sobre o executivo em questão.

"Os comentários de Emil em um jantar recente foram terríveis e não representam a companhia", Kalanick escreveu no primeiro dos 14 posts. Ele não mencionou o futuro de Michael na companhia.

"A cultura come a estratégia no café da manhã" é uma das frases mais clichês do Vale do Silício. O que isso significa é que o sucesso ou fracasso do negócio é determinado menos por proezas tecnológicas do que por seus valores e o comportamento de quem trabalha lá.

Isso pode ser particularmente verdadeiro para o Uber, que de várias formas é uma empresa sem corpo: não tem carros, seus motoristas podem ir facilmente para serviços rivais e os consumidores estão a apenas um toque de outro serviço.