Bruno Abdo Maia, 35, consultor de marketing da Lu Make Up, uma rede de franquias de maquiagem de longa duração (micropigmentação da pele), calcula que, "sendo conservador", o número de pessoas que veem os posts da empresa no Facebook caiu 50% neste ano ante 2013.

"Se você quer resultado, tem que pagar", resume. Não se trata de uma exclusividade da companhia. Grandes marcas também observaram o fenômeno, que começou em 2012 e está se intensificando.

Os posts "orgânicos" de marcas, que não são pagos, têm sido menos vistos por usuários. Levantamento feito pela agência Social@Ogilvy indica que o alcance das publicações de marcas (o índice de fãs que as veem), caiu de 12,05% em outubro de 2013 para 6,15% em fevereiro.

Em "fanpages" com mais de 500 mil "curtidas", a taxa foi de 4% a 2,1% no período. Isso deve ficar ainda mais claro a partir de janeiro, quando entram em vigor novas regras. A rede social anunciou em meados deste mês que usuários vão ver menos posts de conteúdo comercial, do tipo "faça agora o download do aplicativo".

A justificativa da companhia capitaneada por Mark Zuckerberg é que as pessoas querem ver mais publicações de amigos e menos conteúdo comercial. Há também uma explicação "física": mais gente está entrando no site, postando e curtindo as páginas, o que faz com que o conteúdo compita pelo espaço.

Segundo a empresa, em média há 1.500 posts que poderiam aparecer quando o internauta entra no site. Apenas 300 são mostrados.

Com isso, o número de empresas que decidem pagar para garantir que uma audiência maior, ou mais específica, veja seus posts cresceu de 1 milhão para 1,5 milhão em um ano. Há 30 milhões de pequenos negócios no site -2 milhões deles no Brasil.

Eduardo Pugnali, gerente de inteligência de mercado do Sebrae-SP, diz que as mudanças reforçam a necessidade de se pensar no Facebook como uma importante ferramenta de divulgação, mas não a única. "Uma boa estratégia digital tem várias frentes: Facebook, Twitter, Instagram e buscas no Google."

	Divulgação
	Bruno Abdo Maia, consultor de marketing da Lu Make UP

A Lu Make Up, por exemplo, transformou o Instagram no carro-chefe de divulgação. A rede de maquiagem tem 22 mil seguidores no aplicativo e 100 mil no Facebook. Mas consegue mais ligações de orçamento pelo primeiro. Maia diz que os seguidores ali são mais interessados.

A verba de posts pagos no Facebook se limita, por exemplo, a anúncios locais, quando profissionais da companhia prestam atendimento em determinada cidade.

"Um dos pecados ao anunciar no Facebook é não atentar ao público que se quer atingir. Se você deixa amplo, impacta gente sem interesse na empresa -e paga por isso", diz Fábio Lima, fundador da agência AdResults.

André Siqueira, cofundador da agência Resultados Digitais, diz que, antes de usar ferramentas pagas, é preciso que o empresário faça testes e verifique quais tipos de posts têm mais visualizações, curtidas e comentários e geram mais tráfego para o site da companhia.

Isso evita, segundo ele, um dos erros mais comuns nesse tipo de ação, que é não mensurar resultados. "A pessoa coloca dinheiro, mas não sabe como está contribuindo para o negócio", afirma.

Lima recomenda focar em posts que já estão dando certo. Se a marca fez dez postagens, e três têm mais "curtidas", vale a pena pagar para impulsioná-las. Quanto melhor a publicação, menor o custo da visibilidade, diz.

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PARA SER VISTO NAS REDES SOCIAIS

USE VÍDEO A publicação de vídeos usando a própria plataforma do Facebook tem dado bons resultados. Um filme de até 3 minutos tem bom potencial para aparecer bastante

NÃO GASTE À TOA Quando for fazer publicações pagas, tenha algo relevante a contar: uma promoção ou um produto diferente. É melhor que seja algo que possa ter o resultado medido

ESCOLHA UM PÚBLICO A plataforma permite segmentar o público por sexo, localização, idade, empresa em que trabalha etc. Não gaste dinheiro falando com quem não interessa

TRACE UMA META O Facebook também ajuda a traçar a estratégia de divulgação. É possível escolher objetivos como "enviar pessoas para o seu site" ou "obter instalações para o seu aplicativo"

MEÇA OS RESULTADOS A ferramenta permite analisar quantas pessoas viram o anúncio, quantos clicaram etc. Fique atento a essas métricas e também aos dados de seu negócio, mesmo que ele não seja virtual. Até o dono de uma padaria pode perguntar se os clientes foram ao local por causa do Facebook