A Kantar Media, parte do grupo WPP, confirmou a aquisição do controle acionário do Ibope Media, que mede audiência de televisão em 16 países da América Latina.
A britânica Kantar Media, que já detinha 44%, passou a quase 100%, com acionistas menores, ex-executivos do Ibope, somando menos de 5%. A empresa passa também a deter 49% do Ibope Inteligência, que faz pesquisas de opinião, inclusive eleitorais.
O presidente-executivo da Kantar Media, Andy Brown, disse que o negócio foi de iniciativa mútua.
"Sentimos que era hora de ampliar a nossa presença, queríamos investir mais na América Latina em geral, queríamos dar o passo seguinte", diz.
"Isso coincidiu com a conclusão da família Montenegro [de vender o Ibope Media], em parte por razões de família." Ele sublinha que, embora não permaneça como acionista, os Montenegro continuarão próximos da empresa, "como consultores".
CONCORRÊNCIA
Questionado sobre se a decisão quanto ao negócio tem relação com a chegada de um concorrente do Ibope Media, o alemão GfK, Brown respondeu que, "quando você investe numa empresa desse tamanho, faz due diligence'" (investigação e auditoria).
"E é claro que uma das coisas mais importantes, sobre a qual nos debruçamos muito tempo, foi a situação concorrencial", prosseguiu.
"Na nossa visão, com o nível apropriado de investimento, que estamos fazendo nos produtos, nos serviços, podemos vencer o GfK nesse mercado."
Orlando Lopes, que já era e será mantido como presidente-executivo do Ibope Media, relata que "o Ibope não conhecia a GfK. Era alguém que estava vindo, falando um monte de coisas que nos assustavam. Mas a GfK é muito conhecida da Kantar Media".
"E nesse sentido estamos confiantes de que temos uma boa arma agora para lutar contra a Gfk", conclui.
Brown sublinha que, há um ano e meio, a Kantar Media "venceu o negócio de televisão suíço, que estava com a GfK fazia uma década".
E também conclui: "Somos muito competitivos em relação à GfK, não só quanto ao sistema de medição [de audiência]. Estamos em mais países, mercados maiores, com medições mais complexas. É por isso que acreditamos que podemos vencer no mercado brasileiro".
EXPANSÃO
Para tanto, a Kantar vai investir em duas frentes principais. A primeira é ampliar o tamanho das amostras de audiência nas grandes cidades e, em seguida, "para criar um serviço nacional, entrar em alguns dos mercados menores". O objetivo é sair de 60% para 85% de alcance nacional.
A segunda frente é expandir os serviços "conforme a TV passa a ser distribuí- da por meio de múltiplas plataformas". Um dos caminhos para isso é o chamado Virtual Meter, que mede a audiên- cia de quem vê depois, on-line, "o capítulo da telenovela que perdeu".
Outra frente, ainda, é a integração com outros serviços da Kantar, como a análise detalhada do impacto da publicidade nas vendas.