A assembleia anual de acionistas da Apple já tinha começado há mais de uma hora, em fevereiro, e Tim Cook havia respondido pacientemente a questões que variavam dos planos da empresa para o mercado de TV ao que achava do Google Glass.

Foi então que um espectador tentou pressionar o presidente-executivo da Apple a divulgar informações sobre a lucratividade das diversas iniciativas ambientais da empresa, como seu centro de processamento de dados acionado por energia solar. Cook se irritou.

"Fazemos coisas por outros motivos que não o lucro, fazemos porque são certas e justas", rosnou. "Para ser bem franco, se você tem dificuldade para aceitar isso, então deveria vender suas ações."

	David Paul morris - 9.set.2014/Bloomberg
	O presidente da Apple, Tim Cook, em evento da empresa em setembro

Cook tem o apoio de muitos investidores, como ficou provado. As ações da Apple subiram 49% desde a assembleia de acionistas e seu valor mercado chegou a superar os US$ 700 bilhões neste ano (hoje é de US$ 645 bilhões).

Nos três anos passados desde a morte de Steve Jobs, Cook, 54, manteve o controle dos nervos em meio a ataques de investidores e diante da perda de fé, por parte de algumas pessoas, na capacidade da empresa de continuar bem-sucedida sem o fundador.

Neste ano, ele saiu da sombra de Jobs e conferiu à empresa o seu conjunto pessoal de valores e prioridades: contratou sangue novo, abriu a Apple a mais colaboração e passou a dedicar mais atenção a questões sociais.

O novo iPhone continua a bater recordes, e Cook revelou produtos novos como o Apple Watch e o Apple Pay, que levam a fabricante do iPhone a novos reinos, como a moda e as finanças, recapturando um espírito de inovação que muita gente temia ter morrido com Jobs.

Mas a mudança na visão de Wall Street –e do Vale do Silício– sobre Cook se deve a mais do que aos iPhones vendidos ou à receita de US$ 42 bilhões do trimestre passado.

VALORES DISTINTOS

A corajosa exposição de seus valores pessoais é outro dos fatores que serviram para distinguir Cook.

E isso nunca foi mais forte do que quando, pela primeira vez, falou publicamente sobre sua sexualidade.

"Se saber que o presidente da Apple é gay pode ajudar uma pessoa que enfrenta dificuldades para aceitar o que é, ou reconfortar alguém que se sinta solitário, ou inspirar pessoas para que insistam quanto à sua igualdade, então a perda de privacidade envolvida vale a pena", ele escreveu na revista "Bloomberg Businessweek" em outubro.

Foi um raro vislumbre de sua vida pessoal muito bem resguardada e também serviu para colocar em risco a marca da Apple em regiões menos tolerantes do planeta.

Sua eloquente defesa da igualdade veio depois de um ano de oscilação nos avanços do casamento gay nos EUA e em meio a discussões sobre a baixa diversidade entre as pessoas que dirigem empresas no Vale do Silício, a exemplo da Apple, em um momento no qual elas influenciam tanto a nossa cultura.

Cook incluiu três mulheres em uma equipe executiva antes dominada por homens brancos, e mudou o regimento do conselho da Apple a fim de que este busque candidatos de minorias, ao selecionar novos conselheiros.

O SHOW DEVE CONTINUAR

Isso não quer que faltem críticas a Cook. Críticos não demoram a apontar que ele não se envolve tanto no desenvolvimento de produtos quanto Jobs e que não desperta o mesmo entusiasmo ao subir ao palanque para apresentá-los.

Mas ele está ciente das deficiências e recorreu aos mundos da moda e do condicionamento físico para montar uma nova equipe de talentos.

"Imaginei que seria impossível substituir Steve, e em certa medida é verdade", diz o professor Michael Cusumano, do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT).

"Mas internamente aquele espírito ainda está vivo e a companhia está se organizando em um torno de uma cultura de menos confronto."

Trazer harmonia aos feudos internos da Apple não foi fácil. Continua a existir "imensa tensão" na empresa, segundo uma pessoa que trabalhou lá por muitos anos. "Essa tensão é algo que Cook usa para dirigir a companhia, mas pode ser perigosa".

SEM PIEDADE

Quando as coisas saem errado, ele age de maneira rápida e impiedosa. No fim de 2012, após o lançamento prematuro do app Maps, que estava cheio de defeitos, ele demitiu Scott Forstall, que comandou a criação do iOS e era aliado muito próximo de Jobs.

Decisões como essa enviaram a mensagem de que Cook não tolerará desempenho abaixo da norma.

Com a recuperação do ímpeto do iPhone e o crescimento que o mercado antecipa com o Apple Watch, Cook parece ter reconquistado a confiança dos funcionários da Apple, algo que analistas disseram ter percebido com base em sua expressão nos lançamentos de produtos da companhia este ano.

No lançamento do iPad, em outubro, ele estava até fazendo piadas às próprias custas. Vestido em seu habitual e nada glamouroso uniforme de camisa preta para fora da calça e jeans, ele disse que o Apple Watch havia sido bem recebido por "pessoas que sabem muito sobre moda e estilo –até mais do que eu".

"Ele é informal, franco e acessível", diz Ginni Rometty, presidente da IBM, que o elogia como "muito autêntico. Essa é a marca do presidente-executivo moderno. O que você vê é o que ele é".