Na definição da "Harvard Business Review", trata-se de um instrumento estratégico de "poder irresistível". E, para a revista "Entrepreneur", é "a grande lição de negócios em 2014". De que empolgante tecnologia do século 21 elas estão falando?

Do "storytelling", a velha arte de contar histórias –algo que os seres humanos vêm fazendo desde que aprenderam a se comunicar. Por que, então, ela se tornou um dos jargões da moda nos negócios neste ano?

Em nossa era de buscas de emprego cada vez mais difíceis, de concorrência em projetos de "crowdfunding" (financiamento coletivo) e de uma profusão de start-ups buscando se tornar o novo Google, não basta apenas relatar os fatos sobre você e sua companhia a potenciais investidores e empregadores.

É preciso ser convincente, inesquecível, divertido e inteligente. Magnético, até. Você precisa saber ouvir a pergunta que pode estar presente nas mentes das pessoas.

	James Estrin/The New York Times
	Exercícios práticos durante aula de 'storytelling' na escola General Assembly, em Nova York

Ainda que o poder de contar histórias para atrair (ou até manipular) os ouvintes seja bem conhecido, os motivos de seu apelo nunca foram claros. Mas podem ter a ver com a oxitocina, o chamado "hormônio do amor".

Paul Zak, professor de economia, psicologia e gestão na Universidade Claremont, estuda a oxitocina, que é produzida pelo cérebro. Acredita-se que ela sirva para reforçar a confiança e a empatia.

Para determinar o impacto de contar histórias sobre a oxitocina, Zak conduziu um experimento. Os participantes tiveram amostras de sangue extraídas antes e depois de assistirem a vídeos que contam histórias relacionadas a personagens.

O resultado? Aqueles que assistiram aos vídeos e registraram aumento na oxitocina tendiam a ajudar mais. Por exemplo, doando dinheiro a uma organização associada à história que ouviram.

Mas nem todas as histórias são bem contadas. A maioria de nós reconhece uma história convincente ao ouvi-la, mas "é difícil para as pessoas articular os motivos pelos quais gostam do que gostam", disse Zak.

Keith Quesenberry, professor da Universidade Johns Hopkins, decidiu ver se era capaz de compreender o que atraía as pessoas para uma história. Ele dissecou dois anos de comerciais do Super Bowl de acordo com o número de atos (fases da narração). Alguns tinham apenas um e outros chegavam a cinco.

Ele determinou que os consumidores classificavam melhor os comerciais com maior número de atos e isso elevava a probabilidade de que eles os compartilhassem nas redes sociais.

Neste ano, ele previu que, porque um comercial chamado "Puppy Love", da Budweiser, tinha o número mais alto de pontos de trama e uma história completa, sairia na avaliação da audiência.

Tradução de PAULO MIGLIACCI

* SENTA, QUE LÁ VEM...*
Fatores-chave ao criar e apresentar uma história*

PÚBLICO
Conheça quem é sua audiência e crie uma história que seja adequada para ela

ESTRUTURA
Tenha sempre começo, meio e fim (parece óbvio, mas as pessoas se esquecem disso)

INTIMIDADE
Use detalhes concretos e experiências pessoas na apresentação

NÃO SE REPRIMA
Não se autocensure, ao menos na hora de criar a história. Isso ajuda a ter ideias melhores

FUJA DA DECOREBA
Não memorize a história de um modo que ela pareça ensaiada

CUIDE DA ENCENAÇÃO
A ideia não é fazer a apresentação perfeita, mas, sim, que ela atraia a plateia