"Broaden Your Horizon" [alargue seus horizontes] é a assinatura da mais recente campanha publicitária da revista "Economist", e o editor da revista parece ter acatado o conselho. John Micklethwait deixará o posto no mês que vem, depois de oito anos no comando, para comandar as operações editoriais da Bloomberg News.

A questão agora é se o seu sucessor conseguirá expandir os horizontes da revista. A resposta provavelmente envolverá foco nos mercados emergentes e o lançamento de serviços noticiosos em idiomas locais, entre os quais o mandarim.

"Eles precisam obter crescimento visível em sua base de leitores", disse Ken Doctor, analista da Newsonomics.

Por anos, o crescimento foi fácil para a "Economist", uma das primeiras publicações a adotar o modelo de assinatura para sua versão digital. Mas a transição digital não está completa.

CIRCULAÇÃO

Ainda que a circulação paga tenha crescido em quase 50% sob o comando de Micklethwait, em 2014 ela caiu, pela primeira vez em 15 anos. Muitos dos assinantes haviam adquirido a revista inicialmente aproveitando
grandes descontos; sem essas reduções de preço, "os efeitos há muito estabelecidos para obter novos leitores deixaram de se provar efetivos", escreveu um executivo da revista.

Apenas um terço das vendas da "Economist" envolvem acesso digital, o que deixa a publicação vulnerável a uma queda nas compras por impulso em aeroportos e estações ferroviárias. A publicidade em mídia impressa caiu em um terço nos últimos cinco anos, para 58 milhões de libras.

"Minha impressão é a de que eles estão um pouquinho estagnados", disse um executivo de uma publicação rival. "Conseguiram criar a percepção de que estão progredindo, mas sem ter coisas novas".

A Economist Intelligence Unit, a divisão de pesquisa da revista, também vem sofrendo desgaste, com o corte de orçamentos de seus clientes empresariais na Europa e nos Estados Unidos.

A receita geral do Economist Group caiu em 4%, para 332 milhões de libras, e seu lucro anterior aos impostos recuou em 11%, para 57 milhões de libras.

O Economist Group minimizou quaisquer possíveis dificuldades, se referindo a um "ano de investimento". Elevou o pagamento de dividendos aos seus acionistas –entre os quais o "Financial Times", dono de metade da companhia, e as famílias Cadbury, Rothschild e Schroder, que, com outras famílias conhecidas e atuais e antigos funcionários, controlam os outros 50%.

A companhia continua a registrar lucros mais ou menos semelhantes aos do jornal britânico "Daily Telegraph".

DESAFIO

O desafio para o novo editor e publisher será produzir crescimento, especialmente para a revista, que responde por dois terços do faturamento o grupo.

A "Economist" no momento tem circulação paga de 1,6 milhão de exemplares por semana - acima do um milhão de cópias da "Bloomberg Businessweek" mas substancialmente abaixo dos cinco milhões de cópias da "Time".

Uma recente inovação, a seção "Espresso", oferece um breve apanhado diário de notícias e análises. O novo produto foi inspirado pelo serviço "Now", do "New York Times". Mas não muda a oferta básica da "Economist"– "uma estante para o mundo", nas palavras de Doctor. Em lugar disso, a ênfase é usar produtos de assinatura menores, como esse, de forma a conquistar novos assinantes plenos, ele diz.

O mesmo se aplica à mídia social. A "Economist" tem cerca de sete milhões de seguidores no Twitter. Mas transformar um seguidor no Twitter em assinante pagando US$ 160 ao ano (por um pacote combinado de conteúdo impresso e digital) é complicado.

EMERGENTES

Mais de 90% da receita da "Economist" vem da Europa e América do Norte, mas o grupo tem os mercados emergentes, especialmente Índia e China, na mira para a próxima fase de seu crescimento.

Em dezembro, a companhia promoveu Suprio Guha Thakurta, seu diretor de circulação na Ásia, ao posto recém-criado de vice-presidente de estratégia. Thakurta continuará a trabalhar de Mumbai, e recebeu a tarefa de expandir a "Economist" em forma de edições em áudio e em idiomas locais.

Mas outras publicações, entre as quais o "Wall Street Journal", também estão se expandindo para outros idiomas. A transição não é fácil. "Não é só o idioma, mas na verdade a cultura", diz Doctor.

Artigos patrocinados, que permitem que anunciantes se associem mais estreitamente à marca de uma publicação, são uma oportunidade, mas pode ser difícil combiná-los à independência editorial da revista.

É quase garantido que o próximo editor venha das fileiras da "Economist". O idiossincrático processo de seleção requer que funcionários encaminhem recomendações de candidatos por escrito ao presidente do conselho do grupo.

A seleção do conselho deve em seguida ser aprovada por um grupo de curadores autônomos.

Quem quer que venha a ser o próximo editor da "Economist", seu desafio será levar a publicação àqueles que ainda estão de fora.

Tradução de PAULO MIGLIACCI