Na era digital, é cada vez menor a dependência que as empresas de relações públicas têm do jornalismo –e cada vez maior a dependência na direção contrária.
Essa é a principal conclusão do estudo "Journalism and PR - News Media and Public Relations in the Digital Age" (Jornalismo e RP - Mídia Jornalística e Relações Públicas na Era Digital), produzido pelo Instituto Reuters para o Estudo de Jornalismo, da Universidade Oxford.
"As pessoas de RP ainda querem o endosso de um terceiro, independente", diz John Lloyd, coautor do estudo ao lado de Laura Toogood.
"Jornais e TV ainda são muito poderosos, mesmo com seus problemas. Mas não comandam mais o espaço das relações públicas."
Imprensa, TV e outros meios "têm de negociar um novo contrato com as relações públicas" e já começaram a fazê-lo, diz ele, com experiências como publicidade nativa (anúncios em forma de jornalismo) e um elo maior com as empresas, mediado por RP.
As relações públicas têm hoje o que os autores de "Journalism and PR" chamam de "novos aliados": as redes de mídia social, os canais de comunicação criados diretamente por empresas ou políticos e os bancos e ferramentas de dados sobre os consumidores –"big data".
"Os novos aliados são as formas digitais de comunicação", diz. "As pessoas de RP e seus clientes –empresas, partidos, governos– têm outros canais com as pessoas com quem querem se comunicar, sejam clientes ou acionistas, eleitores ou o público."
O resultado é que "não precisam mais de jornalistas para levar a sua mensagem". Com isso, parte do que é hoje divulgado via relações públicas, em ações de assessoria de imprensa ou agência de publicidade, não recebe contexto nem crítica.
"Uma empresa pode divulgar um material dizendo que vai fazer um grande novo projeto e não há um jornalista para lembrar que, na última vez em que ela divulgou algo assim, o projeto fracassou", diz Lloyd. "Portanto, é uma perda, sim, de sentido crítico."
Sobre o Brasil, Lloyd acredita que o cenário não seja diferente do dos EUA. "Vale para onde mídia e relações públicas são fortes."