O plano de jogo para a blitz publicitária do Super Bowl 49 era simples: buscar a emoção.
Muitos dos comerciais veiculados durante a transmissão do jogo pela rede norte-americana de TV NBC, neste domingo (1), buscavam mexer com as emoções dos telespectadores, em vez de lhes causar riso.
Muitos filmes recorriam à combinação habitual de celebridades, animais e humor pastelão, mas comerciais celebrando a paternidade, a felicidade (de preferência ao ódio) e proclamações públicas de amor dominaram.
"Enfim um Super Bowl mais sério, com alta dose de humanidade em destaque", disse Adam Tucker, presidente da Ogilvy & Mather, agência de publicidade do grupo WPP, em Nova York.
Diversos anunciantes optaram por fazer do domingo do Super Bowl uma espécie de segunda edição do Dia dos Pais. Um comercial da Dove Men + Care, da Unilever, mostrava uma série de filhos, de crianças pequenas a adultos, chamando o "papai", de suas cadeirinhas, cercadinhos ou do salão de baile em uma cerimônia de casamento.
"O que torna um homem mais forte?", perguntava o comercial. "Mostrar que ele se importa". Comerciais das montadoras de automóveis Nissan e Toyota também elogiavam os pais.
As mães não ficaram de fora. Um comercial do McDonald's começava com um caixa dizendo a um cliente que em lugar de pagar em dinheiro pelo seu café e comida, ele deveria pagar ligando para a mãe e dizendo que a amava.
O comercial disparou uma promoção da cadeia de fast food para "pagar com amor", em lugar de com cartões de crédito ou débito, que se estenderá da segunda-feira à metade do mês de fevereiro.
Um comercial da Coca-Cola buscava transformar o ódio on-line em felicidade na internet.
O filme de 60 segundos mostrava uma montagem de comentários on-line desagradáveis transformados magicamente em mensagens positivas depois que um técnico acidentalmente derrama uma garrafa de Coca-Cola em um servidor de Internet.
Em dado momento, o rosto de um menino se ilumina depois de ver um post que dizia "ninguém gosta de você" transformado em uma mensagem de "não existe ninguém como você".
Um comercial da Budweiser mostrava uma tocante história de amizade, com os cavalos Clydesdale ajudando a resgatar um cachorrinho perdido e levá-lo para casa.
O filme foi colocado na Internet nos dias anteriores ao jogo, atraindo mais de 42 milhões de visitas on-line antes que o jogo começasse, o maior número de visitas registradas por qualquer patrocinador do Super Bowl, de acordo com a iSpot.tv, uma companhia que mede audiências.
"Mais e mais, as marcas começam a pensar com muita seriedade no papel que desempenham nas vidas das pessoas", disse Jim Stengel, consultor de negócios e antigo vice-presidente de marketing da Procter & Gamble.
"Seja um propósito, missão, ou ideal, não importa, essa é a força que está varrendo os departamentos de marketing e agências de publicidade".
Questões sérias também foram tratadas, de forma mais proeminente no primeiro comercial a tratar de violência doméstica e agressões sexuais a ser veiculado durante um Super Bowl.
O filme, do grupo ativista No More, mostra uma mulher fingindo pedir pizza enquanto fala com o telefone de emergência da polícia, para sinalizar secretamente o seu endereço e o fato de que o agressor está no local. A NFL, que enfrentou diversos escândalos de abuso doméstico nesta temporada, doou 30 segundos de tempo de publicidade para que o comercial fosse ao ar.
Um comercial para os produtos femininos Always, da Procter & Gamble, enquanto isso, satisfez as feministas com sua tentativa de tratar da falta de confiança que as garotas muitas vezes sofrem durante a puberdade.
O comercial mostrava que a frase "coisa de menina" muitas vezes é transformada em insulto depois da puberdade, e mostrava garotas praticando atividades físicas, como correr, com a assinatura "coisa de menina".
Diversos executivos de marketing disseram que começaram a pensar com mais cuidado sobre a maneira pela qual as mulheres são retratadas em seus comerciais no Super Bowl, dadas as controvérsias.
Ainda assim, um comercial da cadeia de fast food Carl's Jr., que havia sido exibido na Internet mas durante o jogo foi veiculado apenas em transmissões locais, foi criticado por mostrar uma mulher seminua faminta por um hambúrguer.
Alguns comerciais correram o risco de parecer mórbidos demais.
Em um filme da seguradora Nationwide, um menino diz que nunca aprenderia a andar de bicicleta, nem teria piolhos, aprenderia a voar, viajaria pelo mundo ou se casaria, porque havia morrido de um acidente que poderia ter sido evitado.
A companhia estava tentando atrair atenção para seu programa "Faça a Segurança Acontecer", que visa a aumentar a segurança doméstica, mas o tom não parece ter sido o mais apropriado para o pessoal que estava nas festas de Super Bowl. Os telespectadores não demoraram a se queixar online.
Nem todos os comerciais eram sentimentais. Marcas de salgadinhos e confeitos optaram pelo riso.
Um comercial da Snickers atraiu atenção online antes do jogo zombando do seriado "Brady Bunch". Um filme dos confeitos Skittles, que estavam presentes pela primeira vez no Super Bowl, conduzia os telespectadores a uma cidadezinha onde todo mundo tinha bíceps enormes porque eles resolvem disputas sobre quem fica com o doce em quedas de braço de ferro.
Skittles é a marca de doces favorita de Marshawn Lynch, corredor do Seattle Seahawks, que já foi flagrado comendo o confeito durante um jogo.
Quinze dos anunciantes nunca tinham participado do Super Bowl, o maior número desde a crise do setor de Internet na virada do século. Diversos dos anúncios levaram telespectadores a questionar se estavam vendo comerciais reais.
Entre os anunciantes estreantes estava a fabricante de cola Loctite, cujo anúncio mostrava um grupo de dançarinos sem jeito, e o Jublia, um remédio para fungos nos pés.
Outro estreante, a Mophie, que fabrica acessórios para celulares, conseguiu algumas risadas com um comercial que mostrava um mundo apocalíptico, criado daquele jeito porque acabou a bateria do celular de Deus.
Um comercial da Fiat foi elogiado. Mostrava uma pílula caindo das mãos de um italiano e rolando pelos telhados, calhas e mesas até que termina no tanque de gasolina de um Fiat 500.
O comercial diz que o carro se tornou "maior, mais poderoso e mais preparado para a ação".
A T-Mobile causou risadas e interesse online com um comercial mostrando Kim Kardashian, em um apelo falsamente passional sobre as montanhas de dados não utilizados que as operadoras de telefonia tiram de seus usuários a cada mês, e que poderiam em lugar disso ser usado para ver sua maquiagem, férias e roupas. "Por favor, ajudem a salvar todos esses dados", ela implora.
Outras celebridades foram avistadas em comerciais da Kia, com o ator Pierce Brosnan, e Nationwide, com a humorista Mindy Kaling. A BMW mostrou um clipe de um programa de 1994 no qual os jornalistas Katie Couric e Bryant Gumbel mostravam certa dificuldade em compreender a Internet. (Couric perguntava se o símbolo @ queria dizer "ali" ou "até lá".)
O comercial depois salta 21 anos para o futuro e mostra Couric e Gumbel tentando entender como funciona o i3, um modelo elétrico da BMW.
O preço dos comerciais do Super Bowl chegou ao recorde de US$ 4,5 milhões por 30 segundos este ano, com dezenas de anunciantes pagando pela oportunidade de capturar a atenção dos mais de 110 milhões de telespectadores previstos para o jogo nos Estados Unidos.
A maioria dos anunciantes preparou promoções complementares de mídia social e digital a fim de tentar estender o alcance de seus comerciais.
Mas os anunciantes disputam a atenção com diversos concorrentes que não pagaram por tempo no Super Bowl mas tentam entrar de fininho na competição.
Um deles é a cerveja Newcastle, que recrutou dezenas de anunciantes para colaborarem em um comercial exibido em mercados locais no horário do jogo.
Outro deles é a montadora Volvo, que decidiu não comprar comercial no Super Bowl neste ano.
Em lugar disso, a marca conduziu uma campanha de "interceptação", encorajando os telespectadores a postar o nome de alguém de quem gostam no Twitter durante o jogo sempre que vissem um comercial de automóvel, com o hashtag #volvointerception, para concorrer a um Volvo zero quilômetro.
Tradução de PAULO MIGLIACCI