No aniversário da fundação de sua empresa de comércio eletrônico, Richard Liu, 41, vestiu um uniforme vermelho, colocou um grande capacete de motociclista, montou em uma bicicleta elétrica de três rodas e fez entregas em domicílio.

Liu é o presidente da JD.com, que está em uma batalha acirrada pela supremacia do comércio eletrônico na segunda maior economia do mundo, a China.

Há muito tempo obscurecida pela rival Alibaba, a JD surgiu como o outro Golias on-line chinês, esculpindo uma identidade própria.

Enquanto o mercado da Alibaba serve como plataforma para conectar compradores e vendedores, a JD compra produtos de fabricantes e distribuidores e os mantém estocados em seus armazéns -um modelo semelhante ao da Amazon. Então ela organiza a entrega rápida de virtualmente tudo, de refrigeradores a meias, usando motos em algumas das maiores cidades do país.

Assim como a Amazon, a JD investiu pesado em infraestrutura, injetando mais de US$ 1,5 bilhão na construção e no aluguel de armazéns e centros de distribuição de encomendas por toda a China.

Mas a JD foi além, aventurando-se na entrega em domicílio com sua própria frota de caminhões e mais de 20 mil entregadores, tudo na esperança de capturar um mercado de comércio eletrônico que poderá chegar a US$ 1 trilhão na China até 2020, segundo projeções. A JD, que é negociada em Bolsa nos EUA, é hoje a maior varejista de vendas diretas na China, com 46 milhões de usuários ativos e receitas estimadas em US$ 20 bilhões no ano passado.

Mas essa abordagem dispendiosa para criar um negócio de varejo on-line preocupa alguns analistas, que dizem que a JD poderá ser prejudicada por ativos físicos e dívidas. Segundo vários analistas, a empresa não dará lucro antes de 2017. Concorrentes como Jack Ma, presidente da Alibaba, criticam o modelo de negócios da empresa. "Não é que sejamos melhores", disse Ma. "É uma questão de direção."

Os executivos da JD, que começou vendendo produtos na web em 2004, insistem que estão construindo uma empresa que um dia terá uma vantagem insuperável no comércio eletrônico. Um grande desafio, segundo eles, é acompanhar o enorme volume de pedidos pela internet, que duplicou em cada um dos últimos três anos.

A companhia 118 armazéns em 39 cidades. Há 1.045 centros de distribuição menores em cerca de 500 cidades. Desde 2010, a empresa prometeu que a maioria das encomendas feitas antes das 23h seria entregue até as 15h do dia seguinte.

A companhia recebe hoje mais de 2 milhões de encomendas por dia. Nenhum outro varejista de vendas diretas do mundo viu suas receitas crescerem tão rapidamente quanto a JD, nem a Amazon.

Liu está tendo uma recepção calorosa nos EUA. Ele comandou a oferta pública das ações de sua empresa na Nasdaq no início do ano passado, que levantou US$ 1,78 bilhão. Liu também fechou um acordo com a gigante de mídia social e games chinesa Tencent, que permite que a JD utilize sua enorme base de usuários. A Tencent é dona hoje de cerca de 20% da JD.

Liu está levando a JD para as áreas de alimentos e finanças on-line e faz empréstimos a seus revendedores, assim como a Alibaba. Mas, ao contrário desta e da Amazon, ele diz que tem pouco interesse em abrir divisões de cinema ou entretenimento. "Não queremos produzir filmes ou programas de TV", disse Liu. "Investiremos em novos armazéns e em serviços financeiros."