"Eventuais apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual."
Quase oito anos após o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) apertar o cerco contra a erotização da mulher na publicidade de bebida, muita coisa mudou.
Neste verão não tem Sandy nem Paris Hilton. Entre as loiras que estão à frente dos comerciais está a improvável Ana Maria Braga, 65, fazendo campanha para a Proibida, que apelou à velha fórmula das celebridades para gerar reconhecimento.
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"A propaganda de cerveja hoje é muito menos sexista e machista do que já foi. E aos poucos vamos amadurecendo", diz o criativo Flavio Casarotti, hoje sócio da Menta e que durante anos esteve à frente dos comerciais de Kaiser e Heineken (na agência Fischer) e de Itaipava (Y&R).
Neste Carnaval, o mote é a festa do interior, o carnaval de rua. Até o tradicional camarote da Brahma na Sapucaí, famoso pela quantidade de celebridades, neste ano virou da Antarctica e focou em celebridades não midiáticas, como o garçom do boteco, a tia Leia da feijoada e o artista do morro.
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"Há uma enorme evolução e a gente vem notadamente mudando esse jogo", afirma Alexandre Loures, diretor de comunicação da Ambev.
Porém, a velha associação entre cerveja e mulher gostosa de biquíni, ainda que dentro das regras do Conar, sobrevive: está, por exemplo, na série de comerciais da Itaipava (cervejaria Petrópolis), com a bailarina do Faustão Aline Riscado no papel de Verão.
Um dos comerciais, exibido só na internet e que mostra um rapaz supostamente tendo uma ereção ao enxergar Verão no mar, está sendo analisado pelo Conar.
REDES SOCIAIS
O maior cerco hoje vem das redes sociais. Semana passada, a Ambev recolheu uma campanha da Skol após protestos de duas internautas que se espalhou na web, sob acusação de fomentar a violência contra a mulher. O cartaz, veiculado em pontos de ônibus, trazia a frase "Esqueci o 'não' em casa".
"O público mudou, e as marcas ainda estão um pouco atrasadas", diz Fábio Mariano, professor de comportamento do consumidor da ESPM. Segundo ele, quem não entendeu que a frase geraria polêmica não entrou no "modelo mental do século 21".
"Este é o século da precisão. Não há espaço para ambiguidade e não importa se a piada é boa. A nova geração é mais crítica e demanda das marcas cuidado com temas sensíveis", afirma.
Após ficarem famosas pela crítica à campanha da Skol, a publicitária Pri Ferrari e a jornalista Mila Alves decidiram lançar o vídeo-blog "Tinha que ser Mulher", para combater estereótipos machistas. "O politicamente correto não é coisa chata. Simplesmente não pode fazer piada com minorias e parte da sociedade que ainda são reprimidas", diz Ferrari, 25.