A quantidade de milhas vencidas e não resgatadas vem caindo ano a ano no Brasil. Um consumidor mais atento e consciente do valor dos pontos de programas de fidelização, somado ao aumento de promoções e opções de resgate para além de passagens aéreas, ajuda a explicar essa queda.
Há três anos, de cada cinco pontos emitidos 1,2 perdia a validade (24%). Hoje, o volume está em torno de 16%, 17%. "Essa taxa deve se estabilizar entre 10% e 13%, patamar de programas internacionais mais maduros", diz o consultor em varejo financeiro Boanerges Ramos Freire, da Boanerges & Cia.
No maior programa de coalizão do país, o Multiplus Fidelidade, as trocas por outros prêmios mais do que dobraram em três anos, saindo de 5% para 12%. Em mercados maduros, 20% dos resgates são produtos não aéreos.
"Depois das passagens, os produtos mais desejados são eletroeletrônicos", afirma o presidente do Multiplus, Roberto Medeiros.
A popularização dos chamados programas de coalizão que não são ligados a companhias aéreas, como Dotz e Netpoints, e que têm maior presença em classes de menor renda, também tem facilitado as trocas. Nesses programas, o consumidor consegue resgatar prêmios mais rapidamente, diretamente no ponto de venda. Ainda assim, 43% dos brasileiros acham difícil resgatar prêmios.
O mercado de fidelização é carente de números, mas a baixa penetração e o crescimento de algumas empresas dão a dimensão da atratividade. O Smiles, que abriu capital em 2013, tem crescido 25% ao ano. Suas ações estão entre as maiores valorizações na BM&FBovespa.
O crescimento também é puxado pelo varejo, que busca na fidelização uma forma de diferenciação. "O varejo cresceu ocupando espaço, abrindo lojas. Mas não há mais tanto espaço físico, e o jogo agora é fidelizar o cliente para fazer cada loja vender mais", afirma o presidente do Smiles, Leonel Andrade.
REGULAÇÃO
O crescimento do mercado tem despertado a atenção de reguladores. Um projeto de lei que tramita no Congresso quer regular os prazos de validade dos pontos. O BC também está de olho. Afinal, quanto maior e mais flexíveis os programas, mais os pontos se parecem com moedas.