Exibir curvas femininas com muito pouco pano está longe de ser uma invenção dos criativos de propaganda de cerveja. No início do século passado, em um tempo em que os anúncios ainda não exibiam fotografia e tinham ares de obras de arte -eram executadas e assinadas por artistas-, a figura feminina seminua também era quase uma unanimidade.
As referências de então (ou a desculpa para o apelo) vinham do imaginário greco-romano ou indigenista, e seios e curvas, com liras e penas, eram usados para vender de cristais a fósforos e calçados masculinos.
Ao menos é o que se pode inferir da coletânea de 40 comerciais veiculados no "Almanak Laemmert", entre 1919 e 1924, e reunidos em um caprichado exemplar pelo Instituto Cultural ESPM, braço da faculdade destinado a resgatar a história da comunicação comercial no país.
"Já nessa época, a mulher aparece como centro de atenção do anunciante, como elemento fundamental na decisão de compra da família", afirma Geraldo Alonso Filho, diretor do Instituto ESPM.
Nem tudo são seios. A única campanha de cerveja da mostra, da Companhia de Cerveja Paraense, revela mulheres vestidas até o pé, bebendo cerveja no canudo na companhia de homens.
Formato editorial que praticamente desapareceu com a internet, os almanaques eram muito populares nos séculos 19 e 20. O primeiro a ser editado no Brasil é de 1811, três anos depois da chegada da Família Real, quando Portugal passou a autorizar o uso de prensas no país.
Inicialmente dedicado a compilar dados oficiais, aos poucos o formato editorial de periodicidade anual se transformou em uma publicação de lazer e entretenimento, com textos curtos e de fácil leitura. Foi então que passaram a ser cobiçados pelas empresas, para a divulgação de produtos e serviços.
Muitas empresas, como o Biotonico Fontoura, produziam almanaques temáticos de distribuição gratuita
-inaugurando o marketing de conteúdo ou "storytelling", que hoje se costuma tratar como novidade.
O Laemmert é considerada a mais importante referência do gênero no país: circulou de 1844 a 1943. A publicação foi fundada pelos irmãos Eduardo e Henrique Laemmert, que chegaram ao Rio de Janeiro em 1828, vindos de Paris, e se estabeleceram como livreiros e publishers.
Os exemplares resgatados pelo Instituto ESPM incluem uma edição especial, de 1923, quando se comemorou o centenário da Independência.
O Almanak Laemmert se notabilizou pelo capricho editorial. A qualidade estética das propagandas, confeccionadas na França, ajudava a conferir um certo status.
Com 2.000 páginas, era vendido por assinatura antecipada e trazia encartes regionais com publicidade de empresas de Norte a Sul do país.
Alguns dos grandes anunciantes da época seguem na ativa: Leão Jr, do chá-mate, chocolates Lacta e a SulAmérica Seguros. Outros foram adquiridos e mudaram de nome, como Rodovalho Cimentos, hoje Votorantim.
"Annuncios do Almanak de Laemmert" foi feito com base em exemplares incompletos que caíram nas mãos da ESPM. Embora a pesquisa não tenha ambição acadêmica, o resultado seria ainda mais rico caso tivesse havido esforço de navegar por um período mais amplo.
O livro tem tiragem de mil exemplares e não é comercializado. Pode ser adquirido gratuitamente na versão digital e está disponível para consulta na biblioteca da ESPM.
"Annuncios do Almanak de Laemmert"
AUTORES Geraldo Alonso Filho e Paulo Cezar Alves Goulart
EDITORA A9 (120 págs.)
QUANTO gratuito na versão digital www2.espm.br/espm/instituto-cultural/publicacoes/lancamentos