Cerca de uma década depois do surgimento das redes sociais, as empresas já não temem como temiam as reclamações de consumidores.

Nos primórdios das redes, qualquer comentário negativo virava uma crise de reputação a ser solucionada pelos marqueteiros de plantão. Era comum ver diretor de empresa respondendo pessoalmente a um consumidor com muitos amigos ou seguidores.

"Continuamos respondendo todos os comentários, mas isso não assusta mais", afirma o diretor de marketing da construtora Tecnisa, Romeo Busarello. "O volume aumentou tanto que essa questão deixou de pertencer ao marketing e virou mais um canal de atendimento ao cliente."

Empresas mais maduras no relacionamento com o cliente estão atualmente mais preocupadas em cultivar fãs e estabelecer um relacionamento que os façam se sentir ainda mais especiais. Na linguagem do marketing, esses fãs são chamados de "advogados da marca".

Diferentemente de alguns blogueiros que são pagos para falar bem de um produto ou serviço, os advogados da marca não têm vínculo comercial. Mas eles têm acesso privilegiado a novos produtos ou serviços, testam e opinam antes de lançamentos e convivem com executivos.

"O cerne é fazer a pessoa se sentir privilegiada. É transformar um fã em alguém que é ainda mais fiel e que acaba sendo um pilar de sustentação da marca", diz o professor de marketing digital da ESPM, Pedro Waengertner.

Dentre aqueles que cultivam "advogados" estão as empresas de tecnologia Apple e Xiaomi e a Airbnb (de alugueis temporários). "O sucesso disso vem do fato de ser uma mídia conquistada. Não é mídia própria, nem mídia paga", diz Waengertner.