A audiência da internet migrou para os smartphones, mas a publicidade e as empresas ainda não acompanharam esse movimento. "O celular é uma fronteira que tem muito a ser explorada ainda", diz Bob Wolheim, diretor responsável pela estratégia digital do Grupo ABC, maior grupo nacional de publicidade.

"O usuário está no celular, mas as empresas, menos." Além do rápido crescimento da participação dos smartphones, Wolheim aponta uma dificuldade das marcas de encontrar uma linguagem adequada. "O celular é uma ferramenta muito íntima."

Conhecido por sua atuação no mundo do empreendedorismo digital, Wolheim assumiu o cargo há um ano com a missão de promover uma mudança cultural no Grupo ABC. Ele conversou com a Folha na quarta-feira, durante o Arena do Marketing, parceria da Folha com a ESPM, que acontece mensalmente, com transmissão ao vivo pelo TV Folha.

O encontro contou também com a participação de Marcelo Pimenta, professor de gestão da inovação da ESPM. A seguir, os principais trechos da entrevista.

	Keiny Andrade/Folhapress
	Bob Wolheim, do grupo ABC, no Arena do Marketing

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ATUAÇÃO NO GRUPO ABC
Meu papel é levar um jeitão meio outsider e ajudar a promover uma mudança cultural no grupo de comunicação. Isso passa por um novo modo de pensar, pela busca de novos modelos de negócio e por um novo olhar para o mercado de trabalho. Do ponto de vista menos filosófico, meu papel é trazer novas empresas digitais, por meio de aquisições, e fazer crescer a taxa de digitalização.

MUDANÇA CULTURAL
Essa mudança cultural gera uma certa angústia. E o grande desafio é gerar angústia na dose certa. Nem de mais para não ficar catastrofista nem de menos, senão você não ganha a velocidade necessária que o grupo precisa ter.

TECNOLOGIA
A tecnologia não muda o jeito de pensar a publicidade, mas amplia as possibilidades. A internet não é só essa coisa maravilhosa. Ela é um potencializador de tudo, inclusive de coisas ruins, como o crime, o bullying. A publicidade também é muito potencializada pela internet.

PUBLICIDADE DIGITAL
Nas fases mais iniciais, e ainda vivemos muito isso, há um excesso de atenção para o aparelhinho ou o software. Dá-se muita importância para isso e menos para a mensagem, que é a publicidade em si. Mas isso logo se ajusta. No final das contas, o que queremos é emocionar as pessoas para que comprem produtos, serviços.

DISRUPÇÃO
O digital muda muito, mas não muda tanto. Tem um ciclo na novidade que parece que tudo se desmontou, mas depois tudo continua igual. Nem um nem outro. Nem tudo se desmontou, nem tudo está exatamente igual. Há ajustes e novas maneiras de fazer. Ao surgirem novas maneiras, acabam surgindo meios diferentes de contar as histórias. Mas continua sendo publicidade.

PARALELO COM A MÚSICA
Algum problema com a musica? Não. E o CD, o vinil e o iTunes? A publicidade é a música, o comercial é que é o CD, o vinil e o iTunes. Claro que, se você é um ator na indústria, isso afeta. Mas, do ponto de vista macro, a coisa só melhora. A agência faz comerciais ou publicidade? Na minha opinião é publicidade. Tem mudanças? Sim, grandes. Mas, no conjunto, você faz publicidade.

COMO SERÁ EM 3 ANOS
Vejo uma certa aceleração dos ajustes. Mas não uma radicalização, da substituição do mundo off-line pelo digital. Haverá uma intensificação de que cada coisa faz sentido, para que e como.

TV FORTE
É um erro esse mito da substituição do mundo off-line pelo digital. A TV nos EUA cresce. Mas, quando a internet começou, a base de audiência na TV já não era tão concentrada como a nossa. Então ela cresce, mas de uma base menos concentrada. Tem um pedaço do capital circulando na TV no Brasil, mas junto tem um pedaço muito grande da audiência. Tem coisa que você consegue fazer com TV hoje no Brasil que você já não conseguia fazer na TV nos EUA muito antes da internet.

FRAUDE NA WEB
Temos que aumentar a busca de métricas, mas temos também que questionar o lado "fake" dos robôs e algoritmos, gerando tuítes e perfis falsos e que geram um ruído enorme. Um pedaço do resultado na internet não existe, é falso, tem muita fraude. Há muita promessa de entrega, mas a verdade é que não é tudo isso. Tem muita empresa que vende milagre, mas durante um tempo as pessoas compram e isso tumultua o mercado. Significa que digital é ruim? Não, significa que o digital potencializa tudo. Coisas boas e ruins. O digital não vai substituir tudo.

ON E OFF-LINE
As agências digitais e off-line vão ficar mais parecidas. Tudo vai convergir para o centro. É muito simples. Porque o usuário é assim. Isso aqui [segura o celular] eu acesso toda hora.

MOBILE
O mundo mobile é uma fronteira que tem muito a ser explorada, no mundo inteiro, não só no Brasil.
O usuário, o tráfego, já está no celular, mas as empresas, menos. Existe uma defasagem. Por duas razões: crescimento muito rápido e pela questão pessoal –o celular é uma ferramenta muito íntima. Há um desafio muito maior para saber como você entra na vida da pessoa. E tem ainda todo um ecossistema de tecnologia, com Apple, Microsoft, Google. O celular é um troço muito pessoal. Isso aqui é um número meu, não é da família. Por isso a chegada das marcas, da publicidade, tem que ser mais cuidadosa. A tela é menor, qualquer coisa pode ser considerada invasiva. As empresas ainda não descobriram como falar pelo celular. Não é fácil.

CONTROLE REMOTO
A conveniência para o usuário foi tão grande que o celular virou o grande o controle remoto da nossa vida. É banco, táxi, mapa, guia turístico, notícia. É muito pessoal, está no meu bolso, na mesa do restaurante. A TV tem o seu contexto. Mas no celular, o contexto varia tanto que tem que tomar muito cuidado.

CANNES
O fato de o Brasil não ter levado nenhum prêmio em Cannes na categoria "mobile" significa pouco. O desafio para a publicidade no celular é o mesmo para o Brasil e para o resto do mundo. Tem tecnologias e novidades que chegam junto e outras que chegam seis meses depois. Não tem mais esse negócio de estarmos cinco anos atrasados. No máximo seis meses.

CAMINHOS
Houve a fase dos aplicativos, mas depois descobriram que as pessoas só conseguem interagir com um número pequeno de apps. O cara baixa e não abre nunca mais. Sem dúvida passa pelo mundo dos dados, de inteligência de big data, com máximo possível de eficiência e mínima dispersão. Com isso você resolve um pouco a questão da invasão. Mas, mesmo se tiver um anúncio que seja absolutamente pertinente para mim, se a forma de entrega atrapalhar minha visualização, se eu não puder dizer gostei, mas quero ver depois, eu posso não gostar.
Vai ter um conjunto de caminhos, não um só.
No ABC estamos fazendo laboratórios para pensar em novos formatos e entender como criar para celular.

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RAIO-X
BOB WOLHEIM, 53

FORMAÇÃO
administração de empresas pela FGV-SP

CARREIRA
Diretor de estratégia digital do Grupo ABC desde maio de 2014. Fundou o festival youPIX e o portal Starupi, entre outros projetos. É autor de "Empreender Não é Brincadeira" (ed. Elsevier)