O festival Cannes Lions encerrou os trabalhos neste sábado (27) premiando inovação tecnológica e campanhas "do bem", que contribuem de alguma forma para a sociedade. O Brasil, apesar da queda de 9% no número de inscrições, volta para casa com 108 estatuetas, uma a mais do que no ano passado.

Foram 18 Leões de Ouro, 34 de Prata e 55 de Bronze, além de um Gran Prix em Filme.

Se por um lado o Brasil ganhou o seu primeiro Grand Prix (prêmio máximo) da história na tradicional categoria Filme (F/Nazca para a Leica Gallery São Paulo), por outro ficamos de fora em categorias importantes como Mobile.

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"Volto para casa com a sensação de que a distância entre nós e eles [países desenvolvidos] aumentou. Somos um país atrasado, fechado", diz Fernando Musa, presidente da Ogilvy Brasil, agência que recebeu mais leões nesta edição do festival. "Conseguimos uma boa performance dentro do mundo 'clássico' –com Outdoor, Press–, mas deixamos a desejar em inovação, Cyber, Mobile, que são as categorias do futuro e que refletem as transformações da nossa indústria."

A conta dos leões também foi impulsionada pelo festival paralelo Lions Health, cujas inscrições aceitam campanhas de até dois anos atrás (e não apenas um ano, como o Cannes Lions). Algumas das campanhas premiadíssimas no Lions Health, como "Carequinhas", da Ogilvy para o Graac (Grupo de Apoio ao Adolescente e a Criança com Câncer), já tinham recebido leões em Cannes 2014.

Uma das campanhas mais premiadas do festival foi feita por publicitários brasileiros, mas com dinheiro americano: "Proud Whopper", para o Burger King, assinada pela David Miami, agência brasileira irmã da Ogilvy Brasil, comandada por Anselmo Ramos. Foram 16 leões, contabilizados para os EUA.

Já a campanha brasileira mais premiada foi "Bonecas", da FCB para a Nívea, com sete leões em duas categorias.

Para Sergio Gordilho, co-presidente da agência Africa e que foi juri na categoria Cyber, a premiação deste ano foi mais democrática, já que os prêmios para o Brasil vieram de um número maior de agências e produtoras. "No ano passado, poucas campanhas ganharam muitos prêmios, agora houve um equilíbrio maior entre agências."

Ele ressalta um caráter histórico do GP de Filme. "Tirou aquele sentimento que o Brasil tinha de nunca ter ganho GP de filme. Foi uma produção sofisticada e nacional."

Mesmo a comemoração do GP não vem sem "poréns", por se tratar de uma campanha de repercussão limitada, para um anunciante sem relevância na economia brasileira. "100 - Um Tributo à Fotografia" foi feito para a Leica Gallery São Paulo, que ainda não foi inaugurada.

EMOÇÃO

As campanhas que deram tom ao festival deste ano vendem a ideia de que é importante contribuir de alguma forma para a sociedade ou para um mundo melhor e estabelecem uma conexão emocional com as pessoas. Se isso for associado à tecnologia, a chance de leões aumenta ainda mais.

"A moda hoje é a causa social, que emociona e nem entra no mérito do produto", diz Marco Giannelli, diretor criativo da AlmapBBDO.

Para tratar do tema de segurança, que é um valor forte para a marca Volvo, a fabricante de automóveis lançou um spray para ciclistas e bicicletas que permite que eles fiquem visíveis à noite, por algumas horas e que depois sai sozinho, sem manchar as roupas ou os equipamentos. A ação –que em nenhum momento falava dos carros da montadora sueca–, rendeu um GP na categoria Promo para a agência Grey, de Londres.

Seguindo a linha de criar conexão emocional sem mostrar o produto, outra campanha premiada foi "Like a Girl", do absorvente Always (P&G), feita pela Leo Burnett, de Londres, Chicago e Toronto.

Dentre as campanhas brasileiras, a responsabilidade social ajudou a garantir um ouro para a FCB na categoria Cyber, para a HP. Na ação, batizada de "Imprima para Ajudar", a HP faz uma parceria com a associação Mães da Sé/ABCD. Na campanha, consumidores que tinham um determinado modelo de impressora HP se inscreviam para receber, por e-mail, um cartaz com imagens de pessoas desaparecidas na sua região para imprimir.

"Antes as marcas falavam das características do produto. Hoje, é preciso ter consciência e fazer uma conexão emocional com o consumidor", diz Gordilho, da Africa.

Ele cita a campanha da Under Armour, com Gisele Bündchen, feita pela agência Droga5, de Nova York, que venceu o GP na categoria Cyber. "A Gisele foi muito criticada nas redes por virar garota propaganda da Under Armour e eles usaram as frases dos consumidores contra ela nas redes sociais para mostrar que ela é uma pessoal real, uma mulher de verdade."

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