A briga pelo mercado brasileiro de alimentos industrializados esquentou nas últimas semanas -e promete ficar ainda mais acirrada.

De um lado, a BRF, gigante de alimentos dona das marcas Sadia e Perdigão, tenta retomar a participação de mercado perdida nos últimos três anos, período em que a Perdigão esteve fora de alguns segmentos, exigência do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) para aprovar a fusão entre as empresas.

Do outro, a JBS, maior produtora de proteína animal do mundo, tenta consolidar a Seara como sua grande marca de alimentos processados.

Nas últimas duas semanas, as empresas protagonizaram uma disputa judicial envolvendo um comercial de Seara, que usou a letra "S" para remeter ao seu nome. O filme provocou a rival, que conseguiu tirá-lo do ar temporariamente após ação judicial.

	Reprodução
	cena de campanha da Seara que foi suspensa pela justiça e depois liberada por usar a letra S, identificada com a Sadia

Neste final de semana, a reação da BRF foi para a TV. Na sexta (17), a Perdigão estreou um filme com os apresentadores Luciano Huck e Angélica anunciando a volta da marca nas categorias de linguiça defumada e de presunto. Na tarde deste domingo (19), um novo comercial "mais impactante" vai ao ar, afirma o diretor de marketing da Perdigão, Fábio Miranda.

Criados pela DM9, ambos têm o slogan "evite surpresa, vai na certeza" -uma clara resposta à Seara, cujas campanhas têm o mote "a qualidade vai te surpreender".

A partir desta segunda (20), a Perdigão passará a ser patrocinadora do "Jornal Nacional", da Globo -posto hoje ocupado pela Sadia.

"Pretendemos destacar a tradição da Perdigão, que tem 80 anos, e mostrar que ela continua sendo a segunda marca de alimentos do Brasil, atrás da Sadia", diz.

A BRF também quer polarizar a disputa entre Perdigão e Seara, que têm posicionamento de preço semelhante, e tirar o foco da Sadia -marca líder, em geral mais cara.

"Entendemos que a competição da Seara é com a Perdigão, e não com a Sadia", afirma Miranda.

Executivos da JBS, por sua vez, têm afirmado que a Seara não concorre com determinada marca, mas sim pelo mercado consumidor.

A disputa publicitária ilustra uma nova fase no mercado de alimentos industrializados. Com a volta da Perdigão nas categorias em que ela era líder (linguiça defumada) e vice-líder (presunto), após o fim da quarentena determinada pelo Cade, a BRF pretende recuperar a participação perdida nos últimos anos.

Entre 2013 e 2015, o "market share" da BRF em alimentos industrializados caiu de 52,8% para 50,8%, segundo dados da Nielsen disponibilizados pela empresa. A JBS cresceu na mesma proporção, de 10,7% para 12,8%.

Para Adalberto Viviani, consultor especializado no mercado de alimentos e bebidas, a briga também deve se acirrar nos pontos de venda.

"O que estamos vendo na TV é a ponta do iceberg. A disputa será grande por espaço nas gôndolas e por rápido giro no varejo", afirma.

ENTENDA O CASO

A briga de JBS e BRF na Justiça aconteceu por causa do "S", que durante anos ilustrou campanhas da Sadia.
Lançado no início
deste mês, o comercial da Seara, criado pela WMcCann, mostra uma mulher com dois filhos que pede ao funcionário de uma padaria 200 g de presunto.

Quando ele pergunta qual marca elas preferem, uma das crianças diz que é a que começa com "S", enquanto a outra completa que termina com "A".

O balconista, então, diz: "Seara, lógico!".

Sob o argumento de que a propaganda "usurpava" o slogan da Sadia, a BRF conseguiu uma liminar obrigando a rival a retirar o filme do ar.

O juiz afirmou que que o uso da marca "S" na publicidade da Seara "de certo modo torna implícita a comparação que, embora não pejorativa, acaba por se aproveitar dos sucessos alcançados com as peças publicitárias anteriores" da Sadia.

A decisão suspendendo a publicidade da Seara englobava todas as mídias.

Em caso de descumprimento, havia sido fixada multa diária de R$ 50 mil.

Dias depois, a JBS pediu a derrubada da liminar, argumentando que a propaganda não violava marca e direitos autorais.

O Tribunal de Justiça de São Paulo revogou a suspensão de peça publicitária diante da probabilidade de "prejuízos de problemática reparação".

O magistrado ressaltou também que, em princípio, é admitida a publicidade comparativa, salvo em casos de utilização abusiva.

O desfecho do caso ainda deverá aguardar julgamento de mérito pelo tribunal.

brf/2015 - 1º tri
lucro líquido
R$ 461,6 milhões
receita
R$ 7,0 bilhões
número de funcionários
104,4 mil (em 2014)

JBS/2015 - 1º TRI
Lucro líquido
R$ 1,4 bilhão
Receita líquida
R$ 33,8 bilhões
número de funcionários
215 mil (em 2014)