Seja como astronauta, executiva ou professora de ginástica aeróbica, a carreira da Barbie sempre foi um reflexo das mais amplas mudanças culturais e sociais.

Mas o quarto ano de queda nas vendas reflete a irrelevância da Barbie para as meninas de hoje e para as mães. Então, em vez de dar à boneca uma nova carreira, neste ano, ela finalmente ganhou mais diversidade étnica por meio da linha Fashionistas. E, começando a entender o amor infantil pelos super-heróis, a Barbie também foi agraciada com seus próprios poderes mágicos, protagonizando a Super Faísca, seu alter ego de combate ao crime no filme "Barbie Super Princesa".

Nunca uma estatueta de plástico foi tão importante para os investidores. Ela ainda pode ser a boneca única mais vendida no mundo, mas as vendas brutas da Barbie caíram para US$ 1 bilhão no ano passado, ante US$ 1,3 bilhão em 2012. Ao encolherem 11% no segundo trimestre, as quedas ainda têm de ser contidas.

	Reprodução
	Nova geração da Barbie ganha diferentes tons de pele, olhos e cabelos

O impulso da Mattel para restaurar a Barbie, e outras marcas centrais como a Fisher-Price, e para responder mais rápido a uma geração habilidosa nas mídias sociais e de consumidores exigentes, significa que ela teve que reformular seu próprio comando. A empresa substituiu o presidente-executivo neste ano e trouxe de volta o veterano da Barbie Richard Dickson, que havia saído em 2010, como presidente e diretor de operações. O diretor comercial Tim Kilpin, há 30 anos na empresa, deixou seu cargo neste mês.

Para a Mattel, que registrou prejuízo líquido no segundo trimestre, e para a Barbie, não é uma questão apenas de vendas e participação de mercado. A Barbie é extremamente lucrativa para a companhia, com margens brutas de cerca de 70%, segundo Stephanie Wissink, do banco de investimento Piper Jaffray, próxima apenas da do Lego, de 75%.

A grande questão para a Mattel é se a Barbie consegue retornar a seus bons tempos ou se as vendas conseguem se estabilizar em cerca de US$ 900 milhões. Wissink considera que a resposta é a última. "Tornar a Barbie novamente relevante é fundamental", diz ela. "Ela é incrivelmente importante para os lucros do negócio."

A boneca enfrenta uma dura concorrência, após ter tido uma fatia de mercado dominante no segmento na maior parte das duas décadas passadas. Porém, com a perda da franquia Frozen, sucesso de bilheteria, para a rival Hasbro, a Mattel não tem tempo a perder.

O sucesso de Frozen destacou o magnetismo que líderes femininas que tomam o controle de seu próprio destino exercem sobre as meninas.

E desenvolver a Barbie como super-heroína está de acordo com um tema mais amplo que se desenvolve na indústria de brinquedos -personagens licenciados de franquias de filmes muito populares, como os da Marvel e Star Wars.

A Mattel está estendendo o tema introduzindo uma linha de bonecas de heroínas baseadas em seis mulheres reais, incluindo a atriz e cantora Kristin Chenoweth e a diretora do filme Selma, Ava DuVernay, que receberam muitos elogios pelos seus trabalhos. Na linha Fashionistas, a Barbie vem em oito tons de pele diferentes. E, pela primeira vez, ela tem também a opção de usar sapatos sem salto.

A companhia está mudando a forma como desenvolve seus produtos, tentando ouvir mais cuidadosamente os consumidores, trabalhando com a Quirky, uma empresa que permite que o público envie ideias de produtos.

A Mattel não quis comentar as cifras das vendas das novas linhas de produtos nem o sucesso do filme Barbie Super Princesa.

"Estamos fazendo progressos com a Barbie", disse o presidente-executivo, Chris Sinclair no mês passado, na teleconferência sobre os resultados do segundo trimestre. "Nossa pesquisa mostra que a relevância da marca e o interesse por ela entre as meninas está melhorando como resultado de um marketing mais efetivo e de produtos mais atraentes."

Mas o teste real da estabilidade das vendas da Barbie está entre as mães jovens, diz Wissink.

Elas compram diferentemente da geração "baby boomer": são mais exigentes nas escolhas, formam opinião rapidamente e dividem seus pontos de vista nas mídias sociais. Acreditam muito mais nos amigos e no círculo social on-line do que em instituições e empresas, particularmente quando o assunto é recomendação do que comprar.

Essa tendência atingiu a Barbie, particularmente em relação ao debate sobre o corpo perfeito e o papel da boneca em perpetuar essa imagem irreal. As mídias sociais ampliaram a discussão.

"Brinquedos como a Barbie estão polarizando extremamente os pais", diz Liz Gumbinner, coeditora do Cool Mom Picks, um site famoso para pais que resenha uma vasta gama de brinquedos, e que tem mais de 500 mil seguidores no Twitter. "Ela se tornou emblemática de um tipo de corpo perfeito, ideal, inalcançável para as meninas."

A Mattel precisa reverter essas percepções negativas, mas isso custa dinheiro e leva tempo.

Gumbinner diz que o tema da Barbie super-heroína é "mais uma bela oportunidade da Barbie estar na moda do que realmente de abraçar a igualdade". Alguns especialistas em marca defendem que, enquanto a ideia de trabalhar com companhias como a Quirky faz sentido, atrelar muitos personagens à boneca não faz.

"A Barbie tem uma crise de identidade, e usar a boneca em muitas ideias não ajuda a resolvê-la", diz o consultor independente de marca Dean Crutchfield.

Wissink vê a situação de outra forma. Apesar de todas as encarnações da Barbie, ela ainda é pensada como uma boneca magra e loura. Se a Mattel conseguir ser bem-sucedida em desenvolver personagens de modo que mais meninas possam se identificar com a ela, a boneca pode se encaixar melhor na mentalidade das mães jovens e ganhar as consumidoras de volta, diz.

Analistas reconhecem que a Mattel está fazendo algum progresso. Jaime Katz, da Morningstar, aponta para uma recuperação mais ampla da empresa como um todo depois de mais alguns trimestres. Mas, com a competição feroz -de jogos digitais e aplicativos a outras bonecas-, a Barbie vai precisar dos seus novos superpoderes para deter a queda das vendas.

Tradução de MARIA PAULA AUTRAN