O mercado de cervejas especiais no Brasil é tão pequeno –apenas 1% dos cerca de 13,5 bilhões de litros da bebida produzidos no país– que a divulgação dos produtos é um trabalho mais próximo de "relações públicas" com o consumidor do que de publicidade propriamente dita.

A análise de Tatiana Spogis, 38, sommelière de cervejas e gerente de marketing da importadora Bier & Wein, resume estratégia comum entre as cervejarias artesanais nacionais. Limitadas por um público pequeno, apesar de em expansão, e um orçamento baixo, a comunicação é feita com base no "corpo a corpo".

Quando Marcel Longo, 36, fundou a Cervejaria Dortmund, em Serra Negra (SP), ele levou o produto a feiras e eventos da área para disparar o "boca a boca" sobre a novidade no circuito cervejeiro.

Atualmente, ele investe cerca de R$ 3.000 por mês, ou 5% do orçamento, em ações de marketing que incluem, além dos eventos, anúncios em revistas especializadas.

"Nós só vamos atrás do público de nicho. Não podemos dar tiro no escuro. Vamos atrás dos formadores de opinião", afirma.

Assim como acontece no mundo da moda, há também entre os cervejeiros o ramo dos blogueiros: pessoas que se dedicam a avaliar novidades e escrever sobre o tema na internet.

Eles são um canal importante de divulgação para os pequenos, afirma o publicitário Rodrigo Leão, sócio da agência Casa Darwin, que já fez trabalhos para Colorado e Bohemia Oito e Um.

Já Rafael Moschetta, 32, sócio da Weird Barrel, de Ribeirão Preto (SP), acha que, pelo mercado brasileiro ser muito pequeno, é preciso diversificar os alvos. "Não dá pra ter uma única mensagem."

No comando de um "brew pub" (bar onde a cerveja também é fabricada), ele organiza degustações para aficionados e eventos com shows de bandas de rock e food trucks para atrair o público leigo.

Oferecer uma experiência diferente ao consumidor, como um tour pela fábrica da cerveja, é um bom artifício para gerar mídia espontânea, diz Spogis. "A pessoa vai, tira foto com a cerveja, compartilha nas redes sociais e vai espalhando."

Para deixar a experiência mais exclusiva, a Weird Barrel é vendida apenas em Ribeirão Preto. Segundo Moschetta, é uma forma de criar um vínculo com a população local ao mesmo tempo em que atrai interessados que passam pela região, "porque você só consegue tomar essa cerveja se vir aqui".

DESCONTRAÇÃO

Influenciadas pelo estilo americano, mais despojado, cervejarias brasileiras estão trocando símbolos tradicionais na linha europeia, como brasões, por referências pop.

"O consumidor quer algo mais descontraído e você precisa acompanhar isso para se destacar na prateleira, senão você some", diz Longo, da Dortmund.

Com essa ideia em mente, a Cervejaria Urbana, de São Paulo, aposta nos rótulos para chamar a atenção. Chuchupa, Prima Pode e Gordelícia são algumas linhas da marca.

"O leigo olha uma 'pale ale' [tipo de cerveja] no rótulo e não entende o que é, mas lê Gordelícia e fica interessado", afirma Fernando Pieratti, sócio do negócio.

As referências sexuais a mulheres, porém, fizeram com que a cervejaria fosse criticada por grupos feministas no Facebook, conta Pieratti. Para evitar futuras polêmicas, eles não pretendem mais usar imagens de mulheres nos rótulos –à exceção da Gordelícia, que deve continuar nas gôndolas.

O empresário também aposta na tática de fazer parcerias com outras cervejarias para aumentar a visibilidade da marca. O rótulo Bergamosh, por exemplo, foi lançado em parceria com a Cervejaria Artesanal Paulista e o Mercado, projeto de feiras gastronômicas.

Na mesma linha, a Dortmund lançou em janeiro a cerveja Fogaça, em parceria com o chef Henrique Fogaça, do restaurante Sal Gastronomia e ex-jurado do programa MasterChef.

MAIORIDADE

O boom das especiais têm atraído as grandes empresas de bebida para o mercado. A mineira Wäls e a paulista Colorado, por exemplo, foram adquiridas neste ano pela Ambev.

A união com a gigante não mudou a estratégia de publicidade das pequenas, ainda focada no público de nicho, segundo Daniel Wakeswaser, diretor de cervejas especiais da Ambev.

"Elas são mais caras, então não conseguem falar com a massa da população. Não é todo mundo que tem paladar para isso", diz.

Ainda assim, Estácio Rodrigues, cofundador do Instituto da Cerveja, vê com bons olhos a movimentação no setor. Embora a estratégia não mude, as grandes têm verba para fazer mais anúncios e em tipos diferentes de mídia.

Isso pode fazer o resto do mercado das pequenas acordar para a necessidade de tratar publicidade como investimento sério, e não um gasto supérfluo, afirma Rodrigues.

"Como o mercado é muito pequeno, as artesanais têm a mentalidade errônea de que não precisam de diferenciação. Mas se quiserem um mercado maior, elas precisam fazer o consumidor se afeiçoar pela marca", avalia.