Prática tradicional no varejo, o cliente secreto, forma de avaliação criada nos EUA, nos anos 1920, vem experimentando um momento de crescimento no Brasil.

Agências que oferecem o serviço entrevistadas pela Folha afirmam que cada vez mais empresas pagam para saber exatamente, e com alto nível de detalhamento de relatórios, o que os consumidores pensam de seus serviços e produtos.

A OnYou, por exemplo, que atua nesse segmento desde 2007, viu aumentar em 70% a demanda por seus clientes secretos no último ano. E a maior parte desse crescimento, segundo José Worcman, 37, sócio e diretor da companhia, veio de empresas de médio e pequeno porte e franquias.

Hoje, segundo Worcman, há mais de 60 mil pessoas prestando serviço como consumidores cadastrados com perfis varados na sua companhia.

Para as empresas, o principal benefício é poder poder detectar e corrigir problemas com base na avaliação de alguém sem envolvimento emocional com o processo de compra e venda. E que observa pontos específicos, importantes na estratégia da companhia.

A Shopper Experience, pioneira na área no país, de 1989, tem aproximadamente 120 mil clientes secretos cadastrados, que visitam e avaliam desde quiosques de fast-food em rodoviárias a joalherias e lojas de automóveis luxuosos. "Você precisa ter clientes com todos os tipos de perfis se quiser poder avaliar todo tipo de empresa", diz Stella Susskind, diretora da Shopper.

A rede de franquias Mania de Churrasco utiliza o serviço há dois anos. Alessandro Pereira, 40, um dos sócios da rede, relata que seus franqueados são entusiastas da ferramenta.

As 28 lojas da rede recebem até quatro visitas por mês de pessoas que se passam por clientes comuns e avaliam os mínimos detalhes de procedimento de atendimento dos funcionários. Além, é claro, dos pratos oferecidos.

A Folha acompanhou o trabalho de V.T., 26, cliente secreta cadastrada pelo OnYou, em almoço em uma loja da rede. A companhia pediu para que a cliente não fosse identificada, a fim de evitar que seja reconhecida em uma avaliação futura.

Desde o minuto da chegada, V.T, já estava observando detalhes e cronometrando o tempo de atendimento. Confira mais na galeria.

"Eu preciso ter atenção até mesmo às frases que os atendentes têm de dizer, se eles estão oferecendo produtos adicionais, se estão sorrindo, falando entre eles, como lidam com falta de troco e outras situações como essas", conta.

Dependendo da avaliação pedida e do tipo de estabelecimento ou serviço a ser avaliado, uma empresa pode pagar de R$ 150 a R$ 3.500 por cada visita.

Segundo Worcman, da OnYou, contudo, uma única análise não é suficiente para um diagnóstico preciso.

"É preciso pelo menos um ano de avaliação para um diagnóstico preciso, muito embora já seja possível uma leitura após cerca de quatro meses de trabalho", afirma José Worcman, da OnYou.

VIGIAR SEM PUNIR

Especialistas do setor de varejo dizem que a prática pode ser benéfica para a empresa avaliar a qualidade de seus serviços e produtos, mas fazem a ressalva de que o cliente oculto não pode ser usado como forma de punição.

"Se você usar as visitas como base para punição, vai criar uma cultura do medo. As pessoas vão até trabalhar corretamente, talvez, mas pelas razões erradas, com medo de repreensão, e não pelo envolvimento positivo com o trabalho", diz Richard Vinic, 44, consultor e coordenador dos cursos de marketing e vendas da FAAP.

Na rede de sorveterias Baccio di Latte, por exemplo, as avaliações são utilizadas no cálculo de bonificações e bônus dos funcionários.

"Ninguém jamais foi demitido por conta de uma avaliação ruim. Mas já aconteceu de implantarmos alguns tipos de treinamento diferentes com base nos relatórios de clientes ocultos", conta Vassilis Evremidis, diretor de operações da rede. "Eu falo questão de ler cada um dos cerca de 60 relatórios que recebemos todos os meses", diz.

Na Mania de Churrasco, se o ponto da carne vier correto na avaliação do cliente secreto, caixa e churrasqueiro são premiados automaticamente com R$ 50 cada.

Silvio Laban, coordenador dos cursos de MBA da Insper, ressalta que os funcionários precisam saber que a empresa contratou esse tipo de serviço.

"A transparência é fundamental, até para não passar a impressão de que se trata de uma armadilha e não se criar uma cultura de medo entre os funcionários", diz. "Os funcionários não podem se sentir ameaçados. Precisam atender bem sempre porque é o serviço deles, e não porque têm medo de serem mal avaliados."