Em busca de novas formas de engajar os consumidores na era dos serviços de streaming (exibição via web, sem precisar baixar o conteúdo), grandes companhias vêm apostando em um novo modelo de publicidade, o "branded content", ou publicidade nativa.

Por meio de parcerias, pontuais ou de longo prazo, com empresas de mídia, elas financiam a produção de conteúdo relevante como forma de tornar suas marcas mais conhecidas e engajar os consumidores.

Nesse contexto, a GE lança no dia 7 de novembro a série de TV "Breakthrough - Bem-vindo ao Futuro", produzida com a National Geographic e executada por nomes conhecidos da indústria cinematográfica norte-americana. Dividida em seis episódios, cujos temas incluem energia, crise da água e saúde, ela será exibida em 171 países e 45 idiomas.

"No relacionamento empresa-empresa é muito difícil de explicar o que estamos fazendo em um comercial de 30 segundos, um minuto", diz Pedro Alves, gerente de Publicidade e Comunicação Digital da GE para a América Latina. "Discutir os temas dos setores em que estamos inseridos é muito importante para desmistificar, materializar e dar cara para a companhia."

A GE e a Fox, uma das controladoras da NatGeo, não revelam os valores pagos pela produção. Os temas tratados pela série foram decididos pela GE. A partir daí, o conteúdo foi definido e produzido pelo canal.

De acordo com Alves, não há exigência de que as soluções da GE apareçam em todos os episódios. "A companhia faz parte da narrativa quando é pertinente ao que está fazendo e não estar por estar em nenhum dos episódios", diz.

Concorrentes também não foram deixados de fora, segundo o presidente da multinacional no Brasil, Gilberto Peralta. "É evidente que, se nós produzimos a série, queremos mostrar os nossos produtos em primeiro plano.

Mas o segundo plano pode ficar para quem for coadjuvante nesse processo", afirma.

Para chamar a atenção do público em geral para a "Breakthrough", que, segundo Peralta é o principal alvo da série, a NatGeo convocou grandes de Hollywood para dirigir cada um dos episódios. Entre eles, estão Brett Ratner ("X-Men: O Confronto Final"), Ron Howard (vencedor do Oscar de melhor direção, por "Uma Mente Brilhante) e o ator Paul Giamatti ("O Resgate do Soldado Ryan").

"Assim você cria a porque aí você gera atenção para que as pessoas tenham o interesse de assistir. E quando ela são retidas, começam a discutir temas que antes não estavam em suas agendas", diz Alves.

INVESTIMENTO

Os investimentos da GE na publicidade nativa devem crescer, de acordo com os executivos. "O futuro da publicidade passa cada vez mais por uma integração entre editorial e empresas", afirma o gerente de Publicidade da companhia.

Para Sérgio Lage Carvalho, professor da pós-gradução da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), a publicidade tradicional não tende a desaparecer, mas torna-se cada vez menos atraente.

"Hoje em dia, as pessoas mudam de canal, não querem mais prestar atenção ao formato tradicional. Na web e na rede social vão atrás dos conteúdos que atendem aos seus interesses de acordo com suas necessidades", diz.

"As marcas perceberam que para atrair o consumidor e gerar resposta é preciso oferecer mais que um produto ou uma marca, mas conteúdo relevante."

ESTÚDIO FOLHA

A publicidade nativa é o foco de um novo núcleo de negócios da Folha da Manhã, empresa que edita a Folha.

Independente da Redação da Folha e norteado pelos princípios de qualidade editorial do jornal, o Estúdio Folha oferece conteúdo patrocinado feito sob medida para marcas, em diferentes plataformas e formatos.