Quem acompanhava detalhadamente os dados de circulação da revista "Playboy" já imaginava que, mais dia ou menos dia, a revista seria considerada comercialmente inviável. Nesta quinta-feira (19), a editora Abril anunciou que deixará de publicar a revista em dezembro.

Cada vez mais, a concorrência com a internet minava a vendagem da revista. Quanto menos a revista vendia, menos brilhantes as estrelas em sua capa. Quanto menos brilhantes as estrelas da capa, menos a revista vendia. Nos últimos anos, nem sequer as entrevistas da "Playboy" andavam justificando a proverbial desculpa dada por seus leitores.

O ano 2000 teve Vera Fischer (janeiro), Suzana "Tiazinha" Alves (março) e Joana "Feiticeira" Prado (julho) alcançando marcas históricas na vendagem da revista. Setecentos, oitocentos mil exemplares. Duzentos mil exemplares era um fiasco de vendas. Nesta década, a última vez em que a circulação chegou a esse nível foi com o segundo ensaio de Adriane Galisteu (agosto de 2011).

As edições de aniversário da revista, em agosto, sempre traziam as grandes estrelas do momento e vendiam de acordo. O último grande pico de vendagem foi a capa com Cleo Pires, na edição de aniversário de 2010. Vendeu menos de meio milhão de cópias, o equivalente ao que venderia uma dançarina do Axé Blond dez anos antes, mas em 2010 era o equivalente a três, quatro meses da revista.

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Na edição comemorativa dos 40 anos, publicada neste ano, a moça era tão anônima que sequer o rosto mostrou na capa. O resultado? Um décimo de Feiticeira.

Até a metade de 2005, era possível contar nos dedos de uma mão, com o perdão da imagem, quantas edições venderam menos nas bancas do que em assinaturas: foram as capas de Antonela do BBB (novembro de 2003), Naara e Lorraine do bodyboarding (junho de 2004) e da atriz Flávia Monteiro (maio de 2005).

Na década passada, os editores da revista descobriram um filão: as garotas do BBB. Elas entraram no imaginário popular brasileiro a tal ponto que foram citadas pelo juiz Cláudio Ferreira Rodrigues, em 2009, como argumento para decidir sobre o ressarcimento por uma TV comprada com defeito. Ele citou "as gostosonas do Big Brother" e o jogo do Flamengo como atrações que o reclamante deixou de ver.

As edições em que elas mostravam o que o edredom escondia costumavam ser um sucesso nas bancas. Juntas, as "sisters" venderam mais de cinco milhões de exemplares. Mas, entre as capas de Leka (maio de 2002) e de Vanessa (julho de 2014), a venda em banca das edições com as participantes do programa caiu 90%.

Desde o começo de 2012, apenas uma capa —a da atriz Nanda Costa (agosto de 2013), com a polêmica sobre seus pêlos— vendeu mais do que o total de assinaturas. Menos do que Naara e Lorraine em 2000, mas foi um sucesso para os últimos anos.

As vendagens geravam polêmica entre as coelhas. Pouco antes de sair a capa de Nanda Costa, a atriz Antonia Fontenelle andou dizendo no Twitter que seu ensaio tinha vendido meio milhão de exemplares. Foi questionada pelo empresário de Nanda Costa, que lembrou que a auditoria saía dois meses depois do lançamento. Nos dados oficiais, a viúva do diretor de novelas Marcos Paulo e atual namorada do funkeiro Jonathan da Nova Geração não vendeu um terço do que tuitou.

De janeiro de 2004 a agosto de 2015, as assinaturas caíram pela metade. Em junho, o mote da capa era o fato de a modelo ser sósia da panicat Aryane Steinkopf. Vendeu a metade do que a original vendeu em abril de 2012.

Nos últimos tempos, a equipe do "F5" precisava apresentar a moça da capa ao noticiar a escolha. "Conheça a índia fitness, capa da Playboy de novembro" foi o último título. Se antes a "Playboy" se vangloriava de suas beldades, hoje elas é que têm a agradecer. A funkeira Tati Zaqui, por exemplo, só apareceu no site de entretenimento da Folha depois de ser capa da "Playboy" de julho.

Pode-se argumentar que 100 mil exemplares é uma tiragem razoável para uma editora menor do que a Abril, com todos os seus custos. O custo da marca Playboy, porém, é cotado em dólar, o que é um problema com o câmbio atual.

Para pagar esse custo, a revista precisa vender bem. Para vender bem, precisa de estrelas. Para ter estrelas, precisa vender bem num cenário de concorrência com a abundância de nudez profissional e amadora na internet. Não será fácil a vida da nova "Playboy".