As orientações da FTC (Federal Trade Commission, órgão americano de defesa concorrencial) para o conteúdo patrocinado —também chamado publicidade nativa—, publicadas no fim de 2015, têm causado polêmica no mercado editorial dos EUA.

As 11 páginas do documento trazem recomendações para diferenciar, de forma explícita, o conteúdo pago do editorial. Sugere que expressões como "texto promovido" sejam trocadas por "conteúdo publicitário patrocinado" e estabelece que essa indicação fique próxima do título, permitindo que o usuário o reconheça antes de clicar e ser levado à página patrocinada.

O receio é que as orientações inibam o potencial desse tipo de publicidade e que surjam regras ainda mais restritivas.

Apesar de elogiar a iniciativa, o IAB (Interactive Advertising Bureau), órgão que representa a mídia digital, enfatizou que o FTC pede uma clareza sem ter evidências de abuso para justificá-la. "Enquanto as orientações prestam serviço de grande benefício para a indústria, precisam ser tecnicamente factíveis, criativamente relevantes, e não uma inovação sufocante", disse Brad Weltman, vice-presidente do IAB.

Para Jason Kint, presidente do DCN, que reúne a mídia na web, o impacto das orientações dependerá dos casos que o FTC trouxer para análise. Kint disse esperar que o órgão coíba abusos e não puna veículos e profissionais que fazem a coisa certa.

A expectativa é que profissionais e veículos observem as orientações do FTC para evitar risco potencial de processo

	Ramin Talaie/AFP
	Fachada do "New York Times", em Nova York (EUA); jornal é um dos que adota o conteúdo patrocinado