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Quando 30 segundos valem US$ 5 milhões? Essa é a questão que os anunciantes do futebol americano estão encarando nos preparativos para o 7 de fevereiro, o maior dia para o marketing dos Estados Unidos, com o Super Bowl, a decisão da NFL.

O preço que a rede de TV CBS, que fará a transmissão nos EUA, determinou por um comercial de 30 segundos é o dobro do cobrado uma década atrás. Neste ano, porém, a audiência deve ser ainda maior que a de 2015 (114 milhões de telespectadores), já que a CBS também transmitirá via internet.

E os anunciantes já estão mostrando seus comerciais antes do jogo, recorrendo a canais digitais de distribuição para estender seu alcance.

"Estamos vendo anunciantes querendo veicular suas campanhas cada vez mais cedo", disse Tara Walpert Levy, diretora-executiva de vendas a agências no Google.

O YouTube, do Google, vem sendo um veículo importante para a promoção de comerciais produzidos para o Super Bowl há alguns anos, mas enfrenta concorrência crescente do Facebook.

"Paramos de pensar no Super Bowl como evento de um dia só. Nossa campanha começa no dia em que a temporada da NFL começa", disse Ram Krishnan, vice-presidente de marketing da FritoLay, fabricante de salgadinhos.

A decisão do domingo será a décima e última edição anual de uma promoção que envolve convidar os fãs da marca Doritos a criar comerciais de Super Bowl para o produto. A promoção será substituída por outra, que encoraja fãs a criar comerciais para o Doritos o ano inteiro.

A cadeia de fast food Taco Bell está usando seu retorno ao Super Bowl para lançar um produto. A companhia está mantendo segredo, mas começou a veicular teasers nesta semana encorajando os consumidores curiosos a pré-encomendar um produto surpresa que chegará às unidades da rede na segunda (8).

"Se você é anunciante e vai gastar tanto dinheiro assim, deve buscar maneiras de que o retorno não pare quando o jogo acabar", diz Mike Sheldon, presidente-executivo da Deutsch North America, a agência de publicidade que atende a Taco Bell.

A produtora de software Adobe estima que as marcas que anunciam durante o Super Bowl veem salto de mais de 60% no número de visitas aos seus sites e que esse efeito positivo pode perdurar por três semanas depois do jogo.